V druhej časti seriálu o sexe a intimite v reklame sa zameriame na vstup nahých tiel do komerčnej vizuálnej komunikácie.
Už z prvého dielu vieme, že celé stáročia ľudia nemali problém pozerať sa na verejne vystavované a prezentované nahé ľudské telá. Antické umenie s tým nemalo žiadny problém. A v západnej kultúre sa nahota ako súčasť umeleckého vyjadrenia používala minimálne od renesancie. Preto by sa mohlo zdať, že v reklame s tým nebude problém. Nie je to však celkom tak.
Po prvé si treba povedať, že umelci a umelkyne, pracujúci a pracujúce s nahým ľudským telom (napríklad Michelangelo, prakticky celý barok, ale aj impresionizmus a umelecké smery spojené s avantgardou a modernou) to s prijatím svojich diel nemali vždy ľahké. A po druhé, ak ide o komerčnú komunikáciu, ľudia vždy boli na nahotu a zobrazenie tela oveľa citlivejší. A zrejme sú aj dodnes, lebo odmietavé reakcie na nahotu v reklame sú pomerne časté.
Ako teda vyzeralo reklamné „zoznamovanie“ sa s nahým ľudským telom?
Mužská nahota do reklamy vstúpila pomerne skoro a veľmi razantne. Ivory Soap upútala v roku 1918 pozornosť svojimi s inzerátmi s odhalenými mužmi.
S odhaľovaním ženského tela to bolo trochu pomalšie. Išlo o postupný proces. Holeproof Hosiery Company v roku 1921 v kresbách Colesa Phillipsa zdvihla vyššie latku akceptovaného – odhalením dámskeho kolena.
Za prvé zobrazenie dámskych nôh zozadu a aj jamky na opačnej strane kolena sa považuje tento vizuál Allen A. Hosiery z roku 1925.
To už sme uprostred „Roaring Twenties“ a zdalo by sa, že úplná dámska nahota už musí hneď-hneď vstúpiť do reklamného diskurzu. Na to si však reklama musela ešte nejaký čas počkať.
Prvýkrát dámska nahota vstúpila do reklamy až s fotografom Edwardom Steichenom v reklame na Woodbury Soap v roku 1936.
Táto fotografia Edwarda Steichena sa považuje za prvú čierno-bielu plnostránkovú reklamu s nahou ženou. Uverejnená bola v Ladies Home Journal. Mimochodom, rôzne výskumy opakovane ukazujú, že vždy je viac odhalených žien v ženských magazínoch než v mužských. A platí to aj naopak o mužských telách a mužských magazínoch.
Edward Steichen bol umelecký fotograf a na reklame pre Woodbury Soap to vidieť. Jeho vizuály pútajú pozornosť nielen radikálnou nahotou, ale aj nehou, príťažlivosťou a sebavedomým, ktoré priam srší zo zobrazených dám. Ako píše Betty Friedan vo Feminine Mystique, ženy v 30. rokoch 20. storočia boli oveľa odvážnejšie, sebavedomejšie, autentickejšie ako napríklad ženy v 50. rokoch. Dôkazom toho je aj to, že réžiu pri produkcii týchto fotiek Steichenovi robila Helen Landsdowne Resor, skvelá copywriterka z J. Walter Thompson. Helen L. Resor je jednou z najdôležitejších žien v dejinách reklamy.
V tom istom čase vznikla aj séria Cannon Towel Talks, kde sa tiež pracovalo s dámskou nahotou a tá istá modelka, Dixie Ray, ktorá sa objavila v Steichenovej a Resorovej práci pre Woodbury, ukázala svoje telo aj pre Cannon.
Reklama sa v priebehu 20. – 30. rokov 20. storočia naučila, ako pracovať s dámskym a pánskym odhalené telom. Nabudúce si v našej sérii o dejinách sexe a intimity v reklame odhalíme ďalšiu tému a ďalšie obdobie.