BTL komunikačná asociácia v poslednom období zápasí so spôsobom nastavenia cenotvorby v našich končinách. Trh sme naučili a ten si zvykol na skutočnosť, že finančným meradlom na váhach je agentúrne fee (z nákladov tretích strán), že hodinové sadzby nie vždy reflektujú realitu a že cenotvorba event a live comm agentúr je takto nastavená správne.
Skutočnosť však môže byť iná. Podujal som sa preto na celoeurópsky aj lokálny prieskum s cieľom nájsť možné funkčné, efektívne, férové a transparentné riešenia rozpočtovania či cenotvorby pre agentúrne aj klientske strany. Vzájomné očakávania sú totiž nastavené rovnako. Otázkou ostáva, ako vnímajú obe strany mieru primeraného zisku a úspory nákladov.
Súčasnosť a cenotvorba u nás alebo ako sa nám troška pokrčil trh
Rozpočet väčšiny cenových modelov sa v súčasnosti delí na tri základné časti:
1. Hodiny agentúrneho tímu, kde sa do rozpočtu pridávajú položky za kreatívu, storywriting, projektového/account manažéra, projektového manažéra, produkčného manažéra, grafiku a pod.
Tie naše slovenské sa pohybujú na priemernej úrovni 30,- EUR/hod a nie celkom odzrkadľujú reálnu senioritu či nákladovosť na dané pozície. Hodiny sú takmer vždy nacenené ako balík tak, aby sa eventové a live comm agentúry zmestili do celkového rozpočtu. Reálne sledovanie a následná fakturácia klientovi býva svetlou výnimkou.
2. Náklady tretích strán (prenájmy, ubytovanie, technické zabezpečenia, catering, safety, dramaturgia, scénografia, branding a pod.).
Predstavujú vždy najzásadnejšiu časť rozpočtu s cieľom „zmestiť“ sa do plánovaného rámca. Sú pevne prepojené s agentúrnymi hodinami. Pridanú hodnotu však nevytvára samotný moderátor, účinkujúci alebo technické zabezpečenie, ale ich výber a „scouting“, vyjednávanie, briefovanie, debriefovanie či následné tvorby obsahu, skúšky a inscenovanie podľa scenára a podobne.
3. Finálna časť rozpočtu je Agency Fee.
Odmena či zisk agentúry (zväčša do 10 percent) je používaná u mnohých klientov či agentúr ako hlavný nástroj konkurenčného boja – často na úkor kreativity, efektivity, inovatívnosti či profesionality.
Môže event & live comm agentúra v súčasnosti naozaj fungovať vo vyššie uvedenom cenovom modeli? Môže. Len tento model musíme otvoriť, vylepšiť a zreálniť.
Pozrime si jednoduchý príklad eventovej agentúry XY s piatimi zamestnancami / spolupracovníkmi vs. ročné náklady & výnosy:
Výnosy (obrat): 650 000 €
Deklarovaná hodnota agentúrnych hodín: 40 000 €
Agency fee (10 percent): 65 000 €
Dodávateľské zľavy: 45 000 €
Spolu pridaná hodnota: 150 000 €
Fixné náklady agentúry (prenájom, leasing, IT, kancelárska spotreba, sofware): 30 000 €
Personálne náklady agentúry: 120 000 €
Spolu agentúrne náklady: 150 000 €
Z uvedeného vyplýva, že na to, aby agentúra XY pri súčasnom nastavení cenotvorby fungovala, potrebuje vytvárať z obratu minimálnu hrubú maržu (pridanú hodnotu) vo výške približne 20 a viac percent. Na to, aby ju získala, nemôže klientom ponúknuť plný rozsah preddohodnutých dlhodobých agentúrno-dodávateľských zliav z nákladov tretích strán. V našom prípade na to, aby agentúra XY mohla normálne fungovať, potrebuje si zachovať veľkú časť zliav (cca 7 % +) prevažne na svojej strane.
Nepovažujem takýto spôsob cenotvorby za najšťastnejší a úplne transparentný, no v súčasnosti „potichu“ akceptovaný veľkou časťou agentúrneho aj klientskeho trhu. Nebolo by preto funkčnejšie, otvorenejšie a jednoduchšie, keby klienti platili reálne agentúrne hodiny a zároveň získavali tie najlepšie subdodávateľské ceny na trhu? Rozpočty sa nenavýšia, ale zmenila by sa ich štruktúra.
Benchmark a la 27Names
Na nedávnom stretnutí európskej agentúry 27Names, ktorá predstavuje najväčšiu event & livecomm platformu v Európe, sme predostreli anonymný prieskum týkajúci sa cenotvorby na jednotlivých trhoch od Anglicka, Írska, Francúzska, Holandska, Nemecka až po Slovinsko, Lotyšsko, Litvu, Česko... Zámerom bolo získať informácie o spôsobe rozpočtovania na európskych trhoch s cieľom vytvorenia možného nového nastavenia na transparentnejšiu cenotvorbu aj na Slovensku. Z tohto prieskumu som vybral odpovede na štyri relevantné otázky.
1. Aká je hodinová sadzba senior event manažéra/senior account manažéra v eventovej agentúre? Z odpovedí vyplynulo, že európsky priemer hodinovej sadzby senior event manažéra sa nachádza na úrovni približne 88,- EUR. Mimochodom, Klub reklamných agentúr Slovenska (KRAS) zverejnil 1. októbra cenník výkonov agentúr v hodinových sadzbách na slovenskom trhu, kde bola položka event manager nacenená sumou 70,- EUR/hod. Priemerné hodinové sadzby eventových agentúr na Slovensku z BTLka však v súčasnosti nedosahujú ani 50 %, preto sa ich postupnému zvyšovaniu určite nevyhneme.
2. Aká je hodinová sadzba eventovej kreatívy v eventovej agentúre? Je potrebné si uvedomiť, že inovácia či kreatíva má svoju cenu, je pridanou hodnotou a nemôže byť zadarmo. Európsky benchmark poukázal na priemerných 124,- EUR/hod. Je však zrejmé, že táto suma je v našich končinách nereálna, ale benchmark existuje a je nesprávne predávať kreatívu zadarmo. Pretože má svoju skutočnú cenu a náklady.
3. Aká je priemerná projektová marža (priame projektové náklady) tretích strán? Na to, aby reálna a profesionálna agentúra skutočne vedela fungovať, musí dosahovať projektovú maržu 21 % a viac.
4. Sledujete a fakturujete klientom reálne spotrebované agentúrne hodiny? Z odpovedí aj z diskusií vyplynulo, že šesť z dotazovaných agentúr si sleduje a účtuje klientom reálne spotrebované agentúrne hodiny na eventovom projekte. Pri ostatných agentúrach sa používala stratégia projektových hodinových paušálov, dodávateľských zliav alebo rovnakých hodinových paušálov cez tzv. „mandays“ (počet honorovaných a dedikovaných dní danej pozície na projekte).
RIEŠENIE PRE NÁŠ TRH
Aké sú teda kroky, ktoré musíme podniknúť s cieľom reálnej a transparentnejšej cenotvorby na Slovensku? Návrhy na možné riešenia sumarizujem v piatich základných odporúčaniach a pravidlách:
1. REÁLNE ÚČTOVANÉ HODINOVÉ SADZBY
Sledovaním a účtovaním reálnych projektových hodín či tzv. „mandays“ našu prácu pre klientov stransparentňujeme, robíme ju otvorenou a viditeľnou a zároveň vytvárame tlak na efektívnejšiu úsporu v následnej zložke v nákladoch tretích strán.
2. NÁKLADY TRETÍCH STRÁN
Je v našom záujme, aby sme boli efektívni a klientom, ktorí akceptujú model hodinových sadzieb, garantovali najvýhodnejšie náklady tretích strán, poskytovali im plné dodávateľské zľavy a v prípade možnosti môžu byť celé alebo ich časť fakturovaná priamo klientovi. Náklady tretích strán nie sú, resp. objem nie je pridanou hodnotou.
3. AGENTÚRNE FEE
Ak hodinová sadzba obsahuje aj odmenu agentúry, samotné fee sa zmení skôr na obratové fee vo výške napríklad 3 – 5 % aj to iba v prípade, že celý rozpočet a proces financovania tretích strán je finančne riadený agentúrou.
4. SUCCES FEE
Aktivitami, eventmi, aktiváciami, ktoré klienti s agentúrami pripravujú, tendrujú či zadávajú, sledujú obchodné, personálne, finančné ciele, návštevnosť, poznateľnosť a podobne. Motivácia agentúry cez succes fee može byť dlhodobým motivačným kritériom a win-win riešením pre obe strany.
Myslím, že transparentnosť nastavenia cenotvorby v zmysle vyššie uvedených krokov, profesionalita, kreatíva či efektivita plnenia definovaných cieľov sú a budú skutočnými pridanými hodnotami a mali by byť základným rozdielovým kritériom pri výbere agentúry či eventového „freelancera“, s ktorým klient spolupracuje. Pri navrhovanom modeli cenotvorby sa samotné rozpočty nezvyšujú, mení sa iba ich štruktúra a otvorenosť. Verím, že sa nám spolu podarí postupne vyrovnať trhové zakrivenia a rok 2019 preto nazývam aj rokom vyrovnávacím :). Prajem nám všetkým šťastné a veselé... aj eventy v roku 2019.