V našej sérii o dejinách sexu a sexuality v reklame sme sa dostali do šesťdesiatych rokov 20. storočia. Boli o vzbure proti etablishmentu, odmietaní „starých spôsobov“ a o celkovom rozídení sa so „starým svetom.“
Už v päťdesiatych rokoch filmy ako Rebel bez príčiny s Jamesom Deanom a The Wild One s Marlonom Brandom naznačovali, že v americkej a, vzhľadom na úspech týchto filmov v zahraničí, aj v širšie chápanej západnej spoločnosti je najmä medzi mladými ľuďmi „rebelujúca divokosť“ zameraná proti spoločenským normám a konvenciám.
Neskôr vzniká pop-art ako ironizácia „vznešených“ pravidiel „vysokého“ umenia, ale aj ako zosmiešnenie prázdneho konzumného života „úspešných ľudí.“ Prevládajúce sociálne kódy vtedajšej kultúry boli nastavané tak, že ľudia hľadali potvrdenie správnosti svojho života, konania, ale aj spotrebného správania v sociálnom schválení „tými druhými,“ „spoločnosťou.“ Dôsledkom bol rastúci deficit autenticity a potreba individuálnej slobody v dominantne konformnej a pravidlami zviazanej spoločnosti.
Práve tento pocit nedostatku autenticity, prílišnej konformity, sociálneho pokrytectva a ideálu „života podľa pravidiel tých druhých“ vyformoval v 60. rokoch kontrakultúrne gesto Beat Generation, Novej ľavice alebo hippies.
Z rovnakého pocitu nespokojnosti, ktorý spôsobuje nedostatok individuálnej slobody, pochádza aj úspech konceptu, ktorý pre Marlboro pripravil Leo Burnett. Marlboro Man a jeho neskoršie rozvinutie do Marlboro Country, to je veľký hymnus o túžbe po slobode a autenticite odcudzeného, neautenticky žijúceho človeka.
V roku 1963 kulturologička Betty Friedan vydala The Feminine Mystique, v ktorej ukázala, ako sú ženy v modernej industriálnej spoločnosti nútené podriaďovať sa striktným sociálnym konvenciám a ako ich médiami budovaný ideál ženskosti núti hľadať šťastie iba v rodine, starostlivosti o domov a v peknom zjave a to všetko na úkor vlastného seba-vyjadrenia a sebavedomia. Kniha získala veľký ohlas a stála pri zrode feministického hnutia.
K súdobej kultúrnej atmosfére patrí aj odpor voči vojne vo Vietname, mierové iniciatívy, študentská revolúcia, experimentovanie s drogami a prirodzene aj hudba – od Joan Baez, cez Boba Dylana až po Woodstock. A netreba zabúdať ani na sexuálnu revolúciu.
Reklama, reflektujúc kultúrnu atmosféru doby, tiež odmietla „staré poriadky.“ Dovtedy bola vlastne dominantne „technikou podomového predaja rozšíreného do printových médií.“ Tak o nej písali Claude Hopkins a Rosser Reeves a neskôr sa k nim v tomto zmysle pridal aj David Ogilvy. Ako technika podomového predaja bola reklama posadnutá vlastnými, zaručene „úspešnými“ technikami a pravidlami, ktoré diktovali, ako sa má reklama robiť.
V šesťdesiatych rokoch v nej však nastala zásadná, planetárna, epochálna zmena – kreatívna revolúcia.
Spustil ju Bill Bernbach so svojou agentúrou Doyle Dane Bernbach (DDB). Bernbach spojil copywritera a art directora do kreatívneho teamu a čakal od nich nápady, idey a inšpirácie. Nie rutinu a konformitu voči univerzálne platným formulám. Bernbach trval na tom, že na ľudí sa dá pôsobiť len tak, že sa zrušia všetky pravidlá. Jeho reklamy na Volkswagen (najznámejšie sú Think Small, Lemon, alebo rôzne verzie Ugly) napokon Advertising Age v roku 1999 vyhlásil za najlepšiu kampaň 20. storočia a Billa Bernbacha za najvýznamnejšiu osobnosť reklamy 20. storočia.
Bernbach vyžadoval pravdivé reklamy. A nech sa nám to zdá akokoľvek divné, naozaj ich aj robil. V konformnej a na „schválenie tými druhými“ orientovanej spoločnosti celkom prirodzene prevládalo predstieranie a neúprimnosť. Aby sa ľudia zapáčili iným, prestávali byť sami sebou. A také boli aj dobové reklamy – afektované, zveličujúce, nepripúšťajúce nijakú slabú stránku produktu. Práve svojou radikálnou pravdivosťou a úprimnosťou, ktorá nijako nezakrývala nedostatky produktu, boli reklamy od DDB také revolučné.
Ale boli aj vtipné a seba-ironizujúce. Mali v sebe prvok zaangažovania spotrebiteľov. Vyjadrovali im rešpekt v tom, že počítali s tým, že nie všetko musí byť vyjadrené doslova, lebo ľudia si mnohé veci dokážu sami domyslieť. V DDB však radikálne zmenili nielen jazyk, ale aj layout reklamy a ukázali, že televízne spoty nemusia byť len o hovoriacich hlavách, ale že sa v nich dá rozprávať príbeh.
Tieto zmeny koncepčne pomenoval „otec“ britskej kreatívnej revolúcie Stephen King z agentúry JWT: v reklame nemá ísť o „vstup,“ teda o to, ako má byť urobená, ale o „výstup.“ Znamená to, že pri reklame nemajú byť kľúčové pravidlá jej urobenia. V reklame má byť hlavným to, ako na ľudí pôsobí, aký účinok vyvolá. To je ten „výstup.“
Z toho vyplýva, že kreatívci, ak dosiahnu želaný účinok, majú, úplnú voľnosť v tom, ako reklamu urobia a nemusia sa teda viazať nijakými pravidlami, zákazmi a príkazmi. V reklamnej branži sa hovorili hororové príbehy o zozname „DOs“ a „DON’Ts,“ ktoré vnucoval svojim zamestnancom ctihodný David Ogilvy.
Dôsledkom bolo vyviazanie a oslobodenie sa kreatívcov od pravidiel a nastal čas hľadania idey. Tak sa zrodila reklama ako súčasť kreatívneho priemyslu. Kreatívna revolúcia si samozrejme zaslúži oveľa viac priestoru, je to téma na celú knihu, preto s ňou teraz skončíme a poďme konečne k sexu. Aj tak len na to čakáte. Kreatívna revolúcia, neprekvapivo, posunula hranice sexu v reklame.
Miss Švédska Gunilla Knutson vyzývala mužov, aby si „to všetko dali dole.“ V reklame na holiaci krém Noxzema.
Mary Wells Lawrence bola skvelou copywriterkou a mala vynikajúce strategické a obchodné myslenie. Po siedmych rokoch v DDB si založila svoju vlastnú agentúru, Wells Rich Greene. WRZ bola svojho času najväčšou reklamnou agentúrou na svete, ktorú viedla žena a samotná Mary bola v reklame najlepšie platenou ženou na svete.
Mary Wells Lawrence sa okrem iných prác stala známou aj vďaka tomu, ako Braniff International, lokálnu a málo známu leteckú spoločnosť, zmenila na vzrušujúcu a atraktívnu značku v komoditizovanej kategórii. A využila na to sex.
W. Lawrence vo svojej autobiografii A Big Life (in Advertising) z roku 2002 napísala, že letecké spoločnosti sú....leteckými spoločnosťami. Lietajú na rovnakých lietadlách, usadia vás do rovnakých sedadiel a dajú vám rovnaké jedlo. A to všetko veľmi utilitárnym, až militaristickým štýlom, lebo letectvo sa zrodilo v armáde.
Mary prišla s radikálnou stratégiou, ako zvýšiť znalosť Braniff International. V jej riešení nešlo iba o reklamu, ale aj o – povedané dnešným jazykom – celý branding, identitu a branded experience: Braniff International začal namiesto komoditných a nudných bielych alebo šedých lietadiel lietať na farebných a veselých. Redesignom prešiel aj interiér lietadiel, kostýmy a uniformy personálu. Braniff začal za stewardky prijímať len krásne a sexy vyzerajúce ženy, ktoré sa starali o zábavný program na palube. Stratégiu pre Braniff Mary Wells Lawrence pomenovala takto: „S nami sa tam nedostanete rýchlejšie, ale budete mať taký pocit. Lebo na palube zažijete mnoho zábavy a vzrušenia.“
A tak mohol Braniff ohlásiť koniec nudných lietadiel.
Mary Wells Lawrence bola aj autorkou hypersexualizovaných reklám pre túto značku. Napríklad v spote Air Strip, ktorým sa uvádzala nová linka do Houstonu, Mary Wells Lawrence celkom zámerne pracovala s kódmi striptízu.
Kam išla modelka, ktorá sa dostala na dvojstránku Playboya? Začala pracovať pre Braniff.
Ako zostať v sexualizovanej téme a ohlásiť nové linky do Južnej Ameriky? Slobodní muži z Južnej Ameriky, majte sa na pozore, sekretárky, začínajúce hviezdičky a zlatokopky zmenili svoje cestovné plány...
K sexuálnej revolúcii šesťdesiatych rokov patrí aj dnes už ikonická reklama britského Health Education Council z roku 1969. Cieľom bolo medzi mužmi zvýšiť pocit zodpovednosti voči nezamýšľanému počatiu. Antikoncepcia a tehotenstvo boli v tom čase vnímané ako výlučne ženské záležitosti.
Paralyzujúci vizuál, ktorý hovorí sám za seba. Najjednoduchší a najpriamejšie možný headline. Výnimočne skvelý casting. Predstavte si tohto muža, že by naozaj rodil. Pregnant Man, jeden z najvýnimočnejších vizuálov v dejinách reklamy, pomohol vystreliť medzi špičkové svetové reklamné domy dovtedy málo známu agentúru Saatchi & Saatchi.
Aký benefit získajú muži, ktorí povedia „nie“ povolávaciemu rozkazu do Vietnamu? Dievčatá im povedia „áno.“ Aspoň tak to hovorila folková speváčka a politická aktivistka Joan Baez so svojimi sestrami Pauline a Mimi v tejto výzve proti odvodom do armády.
Tému sexuality v reklame 60. rokov si uzavrieme vedecky. Na konci 60. rokov prebehol extenzívny výskum o sexualite v reklame. Respondentom sa v ňom ukazovali rôzne reklamy, z ktorých väčšina obsahovala nahotu alebo milostný akt. Nasledujúca reklama, ktorá neobsahovala nič z toho, mala medzi obidvoma pohlaviami najvyšší recall a meno značky si zapamätalo najviac ľudí.
Za Va-rice-ity stál Rice Council of America. V jeho reklamnej sérii sa ukázalo, že aj ryža môže mať silný sexuálny náboj. Keďže som nadšený užívateľ ryže, toto zistenie ma dvojnásobne teší.
Poučenie? Najviac sexuálneho napätia je tam, kde nie je ukázané všetko. Alebo presnejšie tam, kde je naznačené len niečo a ukázané nie je vôbec nič.