V už ôsmej časti seriálu o dejinách sexuality v reklame sa ešte raz budeme venovať 80. rokom a tentoraz sa zameriame na jednu značku, ktorej reklama z roku 1988 bola v mnohých ohľadoch až paradigmaticky zlomová. Ide o parfum Charlie od Revlonu.
Parfum je...vôňa a vône – aj keď na prvé počutie to môže znieť kontra-intuitívne – sa z marketingového pohľadu až tak nelíšia. Vo svojej podstate je to komoditný trh. Vaša vôňa nemôže byť „lepšie jasmínová,“ „kvalitnejšie korenistá,“ alebo „voňavejšie voňavá“ ako to, čo ponúka vaša konkurencia. Alebo takto: vaša vôňa tým vo vašich marketingových plánoch určite byť môže, ale skúste na to urobiť big ideu, ktorá bude odlišná, dištinktívna a relevantná a navyše aj dlhodobo kampaňovateľná.
Preto je predaj vône v skutočnosti predajom významu vône. To je dôvod, prečo značky parfumov tak razantne artikulujú a semioticky konštruujú významy, ktoré ich vôňa napĺňa, respektíve chcela by napĺňať. A veľmi často je tým významom sex. A to je aj dôvod, prečo je marketing parfumov aj marketingom namingu. V minulej časti týchto dejín sexuality v reklame sme si písali o značke Calvin Klein.
Parfumy CK sa nie náhodou volajú Obsession alebo Escape a práve sexualita bola základným kódom, ktorý CK aktivoval pri uvedení One, prvej vône, ktorá je súčasne pre ňu a aj pre neho. Komoditný charakter tohto trhu je aj dôvodom, prečo sa komunikačný naratív značiek parfumov, zážitkový rozmer ich marketingu a aj inovácie respektíve rešpekt k tradícii medzi parfumami tak často sústreďuje na tvar a vzhľad ich flakónov. Flakón, teda packaging a jeho významy sú veľmi často v skutočnosti komunikačnou dominantou parfumov.
V 50. rokoch Marilyn Monroe povedala to známe: „Čo si obliekam do postele? Akože čo, samozrejme, že Chanel No. 5.“ A predaje Chanelu explodovali. Odvtedy sa kategoriálnou ortodoxiou marketingu parfumov stali aj dámske a pánske celebrity (ambasadorky, influencerky, povedané novším jazykom), ktoré vo väčšine predávajú svoj sex-appeal.
V roku 1973 sa začala zaujímavá komunikačná história parfumu Revlon Charlie. Sebavedomá a dynamická mladá žena začala kráčať mestom (a neskôr aj inými priestormi) za svojím cieľom. V kontexte sexuálnej ortodoxie marketingu parfumov sa odlišovala tým, že vždy mala nohavice. Nepredávala svoju sexualitu a ani nezvádzala. Nepotrebovala to. Bola si istá sama sebou. Okrem toho, v 70. rokoch boli tie nohavice aj novodobou verziou „pochodne slobody.“ Revlon a jeho Charlie vo verejnom priestore privítali ženu, ktorá nie je slabším pohlavím, je veľmi atraktívna a dobre o tom vie. Do marketingovej kultúry vstúpila nová celebrita: nemá VIP meno, ale je ňou úspešná pracujúca žena, sebavedomo a sebaisto kráčajúca mužským svetom. Mimochodom: ako „pochodeň slobody“ sa na začiatku 20. storočia marketovali cigarety ako produkt aj pre ženy, nie iba pre mužov.
Pre kultúrnu históriu nielen reklamy je však zlomová táto reklama na Charlie z roku 1988:
The New York Times tento inzerát odmietol uverejniť, lebo je údajne „sexistický“ a má „úbohý vkus.“ Avšak jedenásť dámskych magazínov ho akceptovalo a podľa vydavateľky magazínu Ms. bol „light-hearted:“ „Je celkom zábavné vidieť dvojicu, v ktorej muž nie je tým, kto je vysoký a má moc.“ Dá sa to povedať aj tak, že ak spoločenská autorita niečo nazve „úbohým vkusom,“ môže to byť známkou toho, že v kultúre sa deje niečo dôležité.
A práve o to išlo v tejto reklame. Ako píše kulturológ a analytik reklamy James B. Twitchell, „mikroekológia sociálnych vzťahov tu prešla hĺbkovou prestavbou.“
Oni dvaja sa pravdepodobne vracajú do svojho „ofisu.“ Majú rovnaké biznis kufríky (žiadna kabelka!) a sú rovnako čierno-bielo oblečení. Ale celkom určite nemajú rovnaký status. Ona je nielen vyššia, ale aj jasne sebavedomejšia. Pozerá sa naňho zvrchu. On k nej v „body language“ podriadenosti vytáča krk a hlavu. Je natoľko nedôležitý, že jeho noha bola obetovaná v prospech vyobrazenia produktu. Bez akýchkoľvek pochýb, ona je tou, kto je tu šéfkou. A nielen to, „Charlie dáma“ si svoju dominanciu zreteľne užíva.
Avšak tým hlavným je to jej gesto. „To“ gesto, ktoré bolo po celé dekády „vyhradené“ pre mužov, aby ním mohli „obšťastniť“ ženy, nad ktorými majú moc. Dnes je to gesto už súčasťou expozície múzea „toxickej maskulinity,“ ale v roku 1988 tento inzerát na Charlie, povedané výrazom J. B. Twitchella, „subvertoval sexizmus a postavil ho na hlavu.“ A práve týmto vedomím rekódovaním tradičného sexizmu do novej hierarchie (už nie „on vs. ona“ ale „ona vs. on“) Revlon s Charliem ukazuje nielen to, akým neakceptovateľným sexizmus je, ale aj to, ako sa všetko zmenilo. Je rok 1988 a svetom kráča žena, ktorá si užíva balans medzi svojou prácou a svojou ženskosťou. Je to žena, ktorá je „very Charlie.“
Tento významový koncept dokázal z Charlie urobiť na istý čas najpredávanejší parfum na svete, lebo ukázal, silu „very Charlie žien“. Parfum Charlie sa nemusí používať raz za týždeň a kupovať každé druhé Vianoce, ale môže byť bežným užívateľským produktom – pracujúca „very Charlie“ žena ho používa denne. Parfum môže byť niečím ako ženskou verziou mužských „after shave“ prípravkov.
Aké je poučenie z Charlie Revlon? Ako píše Twitchell, keď predávate to isté, čo vaša konkurencia, zabudnite na produkt a „hovorte o politike.“
Politikou je v tomto prípade to, čo vaša vôňa znamená, teda marketingom vybudovaný význam. Tým sa vaša značka stane výraznou a dištinktívnou.
Prečítajte si aj: