V tejto časti dejín sexu a sexuality v reklame sa venujem 90. rokom. Módne značky, ako napríklad Diesel, Guess, Versace, Polo/Ralph Lauren a iné v tom čase veľmi razantne stavili na erotický, až sexuálny kód.
Dá sa dokonca povedať, že sexualita a sexuálne kódovanie sa v marketingu „fashion brands“ začalo v tom čase používať tak masívne, že sa stalo až kategoriálnou ortodoxiou komunikácie týchto značiek. Kategoriálna ortodoxia je termín, ktorým sa označuje „základná,“ „samozrejmá,“ „normálna“ alebo „nevyhnutná“ vizuálna, symbolická a významová reč, ktorá sa používa v reklame a v marketingu danej kategórie.
V reklame na prípravky proti bolesti alebo na výživu kĺbov „nevyhnutne“ „musia byť“ grafické vizualizácie, ako prípravok pôsobí vo vnútri ľudského tela, reklama na jogurty alebo syry „musí mať“ lejúce sa mlieko, minerálna voda pramení v čistej prírode, auto ide po panoramatickej ceste, ktorá je, magicky, úplne prázdna...
Asi chápete, čo je to kategoriálna ortodoxia, určite by ste vedeli dať ďalšie príklady. Kategoriálna ortodoxia sa vyskytuje preto, lebo značky, aj keď sa zaklínajú pravidlom „odlíš sa, alebo zomri,“ sa navzájom často až paranoicky sledujú a keď vidia, že konkurenti používajú nejaké postupy a sú im verní, použijú to isté, len v zelenom alebo žltom – robia to s vierou, že „keď to funguje pre iných, musíme to robiť aj my.“
Rizikom kategoriálnej ortodoxie je, že vaša značka sa v nej môže stratiť – ľudia si vašu marketingovú aktivitu môžu zameniť s aktivitou konkurencie, najčastejšie tej, ktorá má najviac peňazí a teda najviac reprezentuje postupy a princípy kategoriálnej ortodoxie.
Preto sa stáva zaujímavou tá značka, ktorá má odvahu opustiť svoju kategóriu aj s jej ortodoxiou a ísť inou cestou, ako napríklad Absolut Vodka, keď ikonizovala svoj obal – fľašu, Snickers, ktorý prestal mlieť to isté čo ostatní, teda „čokoláda, oriešky, karamel a mlieko“ a vstúpil do teritória jedla, Hornbach, ktorý začal namiesto záhradkárskej a kutilskej symboliky používať kódy životno-štýlovej rétoriky, alebo Dove, ktorý ukázal, že každá žena je krásna.
Poďme však ďalej a ukážme si dve značky, ktoré zrevolucionizovali marketing s intímnou bielizňou. Victoria’s Secret, značka, ktorá vznikla v roku 1977, svojím marketingom ukázala pracujúcim ženám a aj na ženám v domácnosti, že „underwear“ môže byť niečím ako odmenou, pôžitkom alebo „dožičením si.“ Underwear teda nemusí byť len funkčným výrobkom bez estetiky, alebo niečím vyzývavo nevkusným.
Aj keď katalóg bol pre Victoria’s Secret vždy najlepším predajným kanálom, v roku 1999 urobila značka krok smerom k internetu, keď začala na webe vysielať svoju populárnu Valentine’s Day Fashion Show.
Webcast bol promovaný jediným televíznym spotom počas Super Bowl. Kritici a odborníci tento spot odmietli, reakcia naň však bola fenomenálna a to ešte pred tým, než sa samotná fashion show uskutočnila: do pol hodiny po odvysielaní spotu stránka zaznamenala jeden milión návštev a napokon bola taká zahltená, že skolabovala.
Do trhového priestoru a kategórie lingerie, underwear, bielizne, podprseniek a podobne vstúpila v roku 1994 Sara Lee Corporation uvedením značky Wonderbra.
Wonderbra bola skutočnou revolúciou.
„Lingerie“ reklamy sa pred uvedením Wonderbry takmer exkluzívne sústreďovali na dámske magazíny a médiá. Agentúra TBWA však poslala push up podprsenky do outdooru: do ulíc miest, ku cestám a celkovo do verejného priestoru.
Tento poster, veľký 48 stôp, údajne zastavoval londýnsku dopravu. Aj keď nie je úplne jasné, či Eva Herzigová pozdrav „Hello Boys“ adresovala svojim prsiam alebo okoloidúcim, tento vizuál patrí k najznámejším reklamám 90. rokov a dostal sa aj do stálej expozície londýnskeho Victoria & Albert Museum...
Reklamy, v ktorých bola aj Slovenka Adriana Sklenaříková, urobili z Wonderbra „household name,“ teda všeobecne známu značku. Celkom určite tomu napomohol nielen ich zreteľný sex appeal, ale aj používanie humoru a irónie, ako aj skvelý media placement.
Tu ide o špeciálne použitie outdoor média v situácii, keď billboard, na ktorom je reklama na Wonderbra, susedí z oboch strán s ďalšími billboardami.
V tejto printovej reklame sa Adriana Sklenaříková zaujíma, či je v bezprostrednej blízkosti tohto vizuálu zaujímavý článok... a či sme si ho vôbec všimli.
90. roky si uzavrieme pivnou značkou Old Milwakee od Stroh Brewery. Reklamu si v tom čase postavila na koncepte „The Swedish Bikini Team.“
Zamestnankyňa pivovaru v reakcii na kampaň podala na Stroh Brewery žalobu tvrdiac, že reklama podnecovala na pracovisku sexistické správanie a obťažovanie žien zo strany mužských zamestnancov. Reklamu tiež kritizovali feministické skupiny.
Súdna žaloba spôsobila verejnú diskusiu o opodstatnenosti, zmysluplnosti a akceptovateľnosti sexuálneho kódovania v reklame na pivo. A to malo dôsledok na celý pivný marketing. Práve vďaka negatívnej medializácii súdnej žaloby vo veci „švédskeho bikini teamu“ sa pivné značky dobrovoľne začali menej spoliehať na sex a svoju pozornosť viac obrátili na významy a symboliku zábavy s priateľmi, športu, humoru, zvieracích charakterov a podobne, čím postupne vytvorili svoju novú ortodoxiu, ale to je už iný príbeh.
Prečítajte si aj: