Koniec roku 2023 je termín, ktorý si Google stanovil na úplné ukončenie podpory cookies tretích strán vo svojom prehliadači Chrome. Hoci je jeho konkurencia na túto zmenu pripravená už dnes, inzerenti sa odkazujú práve na termín najväčšieho hráča na poli internetu. Ako teda bude vyzerať internetový reklamný svet po roku 2023?
Vezmime to po poriadku a ukážme si, čo nám cookies umožnili a kam sme s nimi dospeli. Ešte predtým, než boli cookies k dispozícii, pripomínal reklamný priestor niečo ako online diaľničné bilbordy. S cookies sme získali – a predovšetkým marketéri – nové spôsoby, ako sledovať zákaznícke správanie a pochopiť návštevníkov, ktorí prichádzajú na weby. Tento posun umožnil účinnejšie a efektívnejšie pracovať s médiami a reklamou.
Dnes je však v reklamnom ekosystéme príliš veľa subjektov a internetoví používatelia nemajú povedomie, aké dáta sú o nich zhromažďované a ku komu vlastne putujú. Táto situácia nahráva aj podvodom, do ktorých sa chytajú najmä inzerenti vrátane ich peňazí. To sú jedny z dôvodov, prečo sa trh chce zbaviť cookie súborov tretích strán.
Nové riešenia by mali uzdraviť reklamný trh
First party IDs alebo identifikátory prvých strán, ktoré majú nahradiť existujúce riešenia, by reklamný trh mali do určitej miery uzdraviť. Bude však záležať na jednotlivých stranách v reklamnom reťazci, ako sa k tomu postavia. V zásade bude platiť, že tí prví, ktorí sa do first party IDs pustia, na konci vyhrajú.
Avšak pre vydavateľov už dnes existujú riešenia, ako informácie o používateľoch v podobe tzv. User ID odovzdať inzerentovi. Napríklad naša spoločnosť toto podporuje v rámci Caroda prebidu už od augusta roku 2021, kedy User IDs automaticky odovzdávame do header biddingových aukcií. Ide o plne štandardizovanú cestu, ako odovzdať dáta prvej strany.
Platformy s vlastným publikom majú výhodu
Náskok pred ostatnými určite budú mať platformy s vlastným publikom, teda registrovanými používateľmi vo svojich systémoch. Medzi ne sa nemusia radiť len uzavreté ekosystémy, ako sú sociálne siete. Môžu sem tiež patriť vydavatelia, ktorí sa preorientujú na svoje first-party dáta, prípadne budú motivovať svojich návštevníkov stať sa ich plnohodnotnými používateľmi. Pre médiá z toho plynie vymyslieť kroky, ako sa priblížiť k svojim čitateľom a udržať ich lojálnych. V neposlednom rade by tým vydavatelia mohli získať nový impulz, ako v tejto, pre nich neľahkej dobe, zmeniť prístup a znovu nabrať silu.
Ďalšími, dnes nepostrádateľnými v reklamnom ekosystéme, sú technologické spoločnosti. Tie bezpochyby musia prísť na pomoc vydavateľom aj inzerentom so zberom dát o svojich používateľoch a následným vytvorením relevantných publík, napríklad riešením spomenutým v predchádzajúcich riadkoch o odovzdávaní identifikátorov.
Pokročilejšie technológie
Zacielenie jeden na jedného už zrejme nebude možné, a preto bude nutné prísť s pokročilejšími technológiami, ktoré vytvoria publiká na konkrétnych atribútoch, avšak bez ohrozenia súkromia používateľov. Môžeme teda očakávať využitie napríklad strojového učenia, ktoré pomôže pri vytváraní segmentov, aby na konci získali inzerenti možnosť jednoduchého a čo najpresnejšieho zacielenia.
Pre inzerentov bude mať celý tento prechod z cookies tretích strán na dáta prvej strany nepochybne vplyv na prístup k marketingovým stratégiám a oslovovaniu nových zákazníkov na internete. Najprv však musí pochopiť celý koncept zmeny a začať sa na ňu pripravovať.
Náskok pred konkurenciou
Vlastné dáta o zákazníkoch a používateľoch pre nich budú dôležitejšie ako inokedy. Pokiaľ ich začnú zbierať a správne segmentovať čo najskôr, získajú potrebný náskok pred konkurenciou. Určite by sa nemali vyhýbať ani spoluprácam s druhými stranami a zdieľaním dát medzi sebou. Opäť by sa tiež mali zamerať na obsahové zacielenie a lepšie pracovať s tým, kde potenciálnych zákazníkov oslovujú.
Aj keď vyhliadky na koniec cookies tretích strán nemusia vyzerať optimisticky, je pravdou, že zmena povedie k zjednodušeniu celého reklamného ekosystému. Do popredia sa dostanú féroví hráči a najmä ich transparentné riešenie, ktoré musí ísť ruka v ruke s ochranou súkromia používateľov. Zarobiť na tom môžu všetci. Vydavatelia sa opäť priblížia svojim čitateľom, technologické firmy budú ešte viac nepostrádateľné a inzerenti získajú lepší prehľad o svojich kampaniach. Odmenou im bude transparentná reklama s minimom podvodov a okrem iného brand safety prístup, ku ktorému sa už dnes chcú prikloniť.