V minulej časti tejto série sme si písali o Rosserovi Reevesovi, „vynálezcovi“ konceptu unique selling proposition, teda toho spôsobu reklamy, v ktorom si značka claimuje svoju unikátnosť. David Ogilvy, veľká osobnosť reklamy, ktorú si predstavíme dnes, má toho s Rosserom Reevesom veľa spoločného. V roku 1939 sa oženil so sestrou manželky Rossera Reevesa. Reeves bol pre Ogilvyho mentorom, starším bratom, alebo – povedané dnešným jazykom – guru. Neskôr sa na istý čas ich cesty rozišli, ale potom k sebe opäť našli cestu. Ale o tom neskôr.
Ogilvy bol Angličan a to v čase, keď bol anglický prízvuk v New Yorku ešte stále vzácnym a veľmi ceneným. A Ogilvy si svoj imidž veľmi cielene budoval. Svojho akcentu sa zámerne nikdy nezbavil, vždy mal švihácky účes, chodil veľmi vzpriamene a jeho vysoká postava sa preto na Fith Avenue jasne vynímala. Nikdy nezabúdal na fajku a obliekal sa, akoby mal vo svojom tvídovom saku práve namierené do anglického country klubu. Nezabúdal ani na kilt. Skrátka, David Ogilvy dokonale napĺňal hollywoodsku predstavu o typickom anglickom gentlemanovi.
Narodil sa v Anglicku v roku 1911. Na Christ Church College v Oxforde začal študovať históriu, ale školu nedokončil. Odišiel do Paríža, kde pracoval ako šéfkuchár v Hotel Majestic. Po návrate do Anglicka ako podomový obchodník predával kuchynské spotrebiče značky Aga. Jeho predajné úspechy boli také veľké, že jeho starší brat Francis ho zamestnal v reklamnej agentúre Mather & Crowther (M&C). David však nechcel pracovať v tieni svojho brata a preto požiadal o možnosť pracovať v americkej pobočke M&C. Do New Yorku prišiel v roku 1938 a učaroval mu. Začal pracovať v prieskume trhu – pre The Gallup Organization. V tridsiatych rokoch bol prieskum trhu reklamným Svätým Grálom. Klienti, zneistení kreatívnymi ideami, ktoré im ponúkali agentúry, hľadali útechu, oporu a istotu v grafoch a analýzach a vítali, že reklama sa vďaka výskumom stáva vedeckou činnosťou s pravidlami a predpovedateľnými výsledkami. O vedeckej reklame sme si v súvislosti s Claudeom Hopkinsom písali.
U Gallupa strávil Ogilvy tri roky, počas ktorých vykonal, ako sám napísal, viac ako 400 výskumov. Mnoho z nich robil v Hollywoode, keď pre-testoval filmové novinky (áno, už v 30. rokoch 20. storočia sa pre-testovali filmy...) Skúsenosť v prieskume trhu dala Davidovi Ogilvymu dôležité základy pre budúcu prácu v reklame.
Keď mal 38 rokov, vrátil sa do New Yorku a chcel začať robiť v reklame. Vzhľadom na svoj vek, pracovné skúsenosti a prakticky žiadnu dovtedajšiu formálnu prácu v reklame usúdil, že jediným spôsobom, ako sa môže dostať do reklamy, je založiť si vlastnú agentúru. A tak aj urobil a čoskoro sa dostavil prvý veľký úspech.
Košele značky Hathaway boli konfekčnými, strojovo šitými košeľami strednej cenovej kategórie od malej odevnej firmy z Maine. Rozpočet na reklamu bol 30 000 amerických dolárov, zatiaľ čo trhový dominátor, značka Arrow, mala na reklamu 2 000 000 amerických dolárov. Dôležitým hráčom bola aj značka Van Heusen, ktorej rozpočet tiež niekoľkonásobne prekračoval možnosti Hathaway.
Arrow a aj Van Heusen postupovali presne tak, ako ich to vo vtedy dominantnej dobovej doktríne učil Rosser Reeves – hľadali si svoje USP. A keďže obe vychádzali z tej istej produktovej charakteristiky, obe aj hovorili to isté: že sa nekrčia.
Mimochodom, áno, ten muž v reklame Van Heusen, je vtedajší predstaviteľ správnych chlapíkov z béčkových westernov a budúci americký prezident Ronald Reagan.
Košele značky Hathaway boli produktovo presne také isté, ako ich konkurenti. Boli biele, šili ich stroje a nekrčili sa. Čo teda robiť v tejto situácii produktovej parity, teda funkčne rovnakého výrobku a výrazne limitovaného budgetu?
Ogilvy sa rozhodol, že košele značky Hathaway bude nosiť muž s výraznou dištinkciou, ktorý im dodá niečo zvláštne a špeciálne. Voľba padla na aristokraticky vyzerajúceho Georgea Wrangella, baróna pôvodom z Bieloruska. Treba však povedať, že George Wrangell v tejto reklame nevystupoval ako bieloruský barón, ale ako muž aristokratického vzhľadu. Nešlo teda o celebrity endorsement. V deň prvého fotenia, cestou na lokáciu, David Ogilvy kúpil pásku na oko a dal ju Wrangellovi. A tak vznikla jedna z najslávnejších reklamných sérií – Man In A Hathaway Shirt.
Prvá reklama z tejto série vyšla 22. 9. 1951 v The New Yorker. Ogilvy si – zhruba desať rokov predtým ako Marshall McLuhan napísal, že „médium je správa“ – cielene vybral glossy a hi-class magazín, ktorý bol na stolíkoch v obývačkách bohatých New Yorčanov a v čakárňach zubárov alebo lekárov. Bolo to jediné médium, kam Ogilvy umiestňoval reklamy na košele značky Hathaway. Súčasne nikdy nevysvetlil, prečo má muž v Hathaway košeli pásku na oku – nechal to ako neobjasnené tajomstvo. Vytváral tým príbeh a vyvolával záujem, story appeal. Muž v Hathaway košeli sa objavoval v naratívne bohatých situáciách: bol lovcom, vedcom, klasickým hudobníkom, milovníkom kultúry, dirigentom, maliarom, nechal si šiť oblek na mieru, kupoval si drahú pušku značku Purdy... a vždy s páskou na oku. Kampaň sa stala okamžitým hitom. Ľudia očakávali, v akej novej úlohe sa muž v Hathaway košeli objaví. Hitom sa stala aj samotná páska na oku – ľudia ju začali nosiť na večierky, alebo ju dávali svojím psom počas venčenia v uliciach New Yorku.
Od roku 1951 do roku 1969 vzrástli predaje z 2 na 30 miliónov ročne, znalosť značky sa z jedného percenta zvýšila na 40 percent a v rokoch 1950 – 1962 počet obchodov narástol z pôvodných 450 na 2500. O sile story appealu muža v Hatway košeli svedčí to, že keď barón Wrangell náhle zmizol (údajne sa musel skrývať pred zákonom), bez problémov ho nahradili iní muži s páskou na oku.
Kampaň Muž v Hathaway košeli ukázala, že v prípade produktovej parity, teda nemožnosti odlišovať sa produktom, sa dá odlíšiť tým, čo produkt znamená, aký význam vytvára. A to je princíp brandingu, ktorý platí dodnes. Ako píše Stephen Fox, košele značky Hathaway kupovali svojím mužom ich manželky a kupovali si „nie produkt, ale imidž.“
Veľmi podobný postup ako pri Hathaway použil Ogilvy aj pri nápoji značky Schweppes. Prvé reakcie Američanov na Schweppes boli, že je to horké a nepitné pitie. S reklamným rozpočtom 15 000 amerických dolárov Ogilvy všetko stavil opäť na The New Yorker a tentokrát si zobral aj Sports Illustrated, ale už nijaké iné médiá. Za predstaviteľa si vybral commandera Edwarda Whiteheada, bývalého dôstojníka Royal Navy počas Druhej svetovej vojny. Commander Whitehead vtedy riadil operácie Schweppsu v Amerike. Po tejto kampani, ktorá vytvárala aristokratický, kultivovaný imidž Schweppsu, už Američanom nevadila jeho horká chuť, naopak, vnímali ju ako jeho veľké a atraktívne špecifikum.
Asi najznámejší headline, ktorý kedy Ogilvy napísal, bol ten, ktorý vytvoril ochotu ľudí zapísať sa na zoznam čakateľov a počkať si osemnásť mesiacov, kým produkt dostanú: „V rýchlosti 60 míľ za hodinu ten najväčší hluk v tomto novom Rolls-Royce vychádza z elektrických hodín.“ Vo svojej knihe Ogilvy spomína, že keď tento návrh prezentoval klientovi, jeden z prítomných inžinierov poznamenal: „S tými hodinami musíme niečo urobiť.“
Tento inzerát na Rolls-Royce má všetky znaky Ogilvyho reklamy: chytľavý headline s použitím mena produktu/značky, obrázok, ktorý neukazuje len produkt, ale celkové props, teda celkové prostredie zobrazujúce život užívateľov - v tomto prípade aristokraticky-snobské prostredie, a k tomu dlhé, všetko vysvetľujúce copy.
Neskôr sa ukázalo, že v roku 1933 agentúra Batte, Burton, Durstine and Osborn (BBDO) použila v reklame na auto značky Pierce Arrow takýto headline: „Jediný zvuk, ktorý môžete počuť v tomto novom Pierce Arrow, je tikanie elektrických hodín.“
Ogilvy sa vždy dušoval, že je to zhoda náhod, že o tom nevedel, že nepoznal túto reklamu a že predtým, než napísal výsledný headline pre Rolls-Royce, napísal viac ako dvadsať iných variantov...
V roku 1963 Ogilvy publikoval svoje Confessions of an Advertising Man. Jeho neskoršie On Advertising je len inak nazvané a veľmi mierne updatované Confessions.
Confessions sú, ako píše Andrew Cracknell, „reklamným manuálom“ s jasnými predpismi, inštrukciami a formulami ako sa má robiť reklama. Kniha sa začína tým, že – podobne ako Kennedy, Lasker, Hopkins alebo Reeves – Ogilvy položil znamienko rovnosti medzi reklamu a predaj a potom nasledujú inštruktážne a normatívne kapitoly: Ako byť dobrý klient, Ako urobiť skvelé kampane, Ako písať potentné copy, Ako robiť dobrú televíznu reklamu apod. A podobne ako Reevesova kniha Reality in Advertising, nebol to len manuál, ale aj skvelý nástroj pre new biznis, ktorý Ogilvyho agentúre zaistil množstvo veľkých klientov s veľkými rozpočtami. A jeho agentúre sa skutočne začalo veľmi dariť.
Plnenie svojich normatívnych inštruktáží Ogilvy veľmi striktne vyžadoval – až do takej miery, že jeho reklamy sa začali do značnej miery podobať, pretože používali jednu univerzálnu formulu.
V reklamnej branži sa rozprávalo, že najmä art directori sa bránili práci pre Ogilvyho – lebo vedeli, že ich bude nútiť, aby pracovali podľa jeho normatívov a aplikovali jeho formulaickosť.
David Ogilvy sú dvaja
Je veľmi zaujímavé, že existujú dve tváre Davida Ogilvyho. Jednou je tá, ktorú predstavuje jeho reklama z obdobia Hathaway, Schweppes alebo Rolls-Royce. Práve počas tohto obdobia sa pokazili jeho vzťahy s Rosserom Reevesom. Samozrejme, napomohlo tomu aj to, že Ogilvy sa rozviedol s Reevesovou príbuznou a našiel si inú partnerku. Hlavným dôvodom ochladnutia ich vzťahov však bolo to, že Ogilvy začal uplatňovať imidžovú a nie reason-why a hard-sellovú reklamu, ktorú preferoval Reeves.
Ogilvy ako teoretik reklamy (teda Ogilvy ako autor Confessions) a Ogilvy ako praktik po vydaní Confessions však predstavuje úplne inú tvár Davida Ogilvyho. V Confessions píše: „Spotrebiteľ nie je blbec, je to vaša manželka. Urazíte jej inteligenciu, ak budete predpokladať, že iba slogan a zopár mdlých adjektív ju presvedčia, aby si čokoľvek kúpila. Potrebuje všetky informácie, ktoré jej môžete dať.“ A teraz si to porovnajme napríklad s mužom v Hathaway košeli. Vidíte ten rozdiel?
Prečo vznikli tieto tak dramaticky odlišné polohy Davida Ogilvyho? Sú dve vysvetlenia a obe sú rovnako relevantné. Tým prvým je biznis. Klienti ako Hathaway, Schweppes a Rolls-Royce síce Ogilvyho urobili slávnym, ale práca pre nich bola údajne stratová. Ogilvy teda potreboval väčších a ziskových klientov. A tak sa rozhodol získať ich čiastočne vďaka sláve, ktorú si získal týmito, ale hlavne však tým, že – ako videl na príklade Hopkinsa a Reevesa – vydá normatívnu a formulaickú knihu, ktorou dá najavo, že práve on a nikto iný vie najlepšie, ako sa má robiť reklama. Dajme bokom drobnú nelogickosť, že ak sformulujete normatívne pravidlá nejakej činnosti, asi by túto činnosť mal byť schopný vykonávať každý, kto si tieto pravidlá osvojí...
Druhým dôvodom bolo vydanie Hidden Persuaders (1957), knihy, ktorou Vance Packard spustil hystériu okolo subliminálnej reklamy. O tejto téme sme si písali v Dejinách sexuality v reklame. Packard sa počas práce na tejto knihe stretol aj s Ogilvym a citoval jeho samoľúbe vyhlásenie, že „reklamou dokáže presvedčiť kohokoľvek o čomkoľvek“. Paul Feldwick to interpretuje tak, že v dôsledku polemiky okolo podprahovej reklamy sa Ogilvy zľakol, že by mohol byť vnímaný ako ten, kto imidžovou reklamou manipuluje ľudským nevedomým. V tom čase to bola naozaj veľká a vážna téma verejného diskurzu, a preto napísal vlastnú knihu, v ktorej poprel svoju ranú imidžovú tvorbu.
Nech už to je akokoľvek, pre dejiny reklamy je Ogilvyho práca s brandingom, významom a so story appeal oveľa cennejšia ako jeho normatívne formuly. V dobe svojho vzniku mu však práve jeho normatívne formuly pomohli extrémne zbohatnúť.
David Ogilvy zomrel v roku 1999 na svojom Chateau de Touffou vo Francúzsku. Obrázok svojho chateau publikoval v On Advertising ako motiváciu – každý, kto pracuje v reklame má šancu takto zbohatnúť...