V roku 1935 Leo Burnett, ako 44 ročný, založil v Chicagu agentúru, ktorá vyrástla na jednu z najdôležitejších nielen v USA, ale na celom svete. Svoj koncept reklamy postavil na dlhodobých kampaniach, ktoré vyjadrovali esenciu značky pomocou emocionálnych alebo humorných symbolov. V roku 1999 Advertising Age menoval Burnetta treťou najdôležitejšou reklamnou osobnosťou storočia a do rebríčka top desať reklamných ikon storočia zaradilo hneď štyri, ktoré pochádzali z jeho agentúry: Marlboro Man, Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy a Tony the Tiger.
Žiadna iná agentúra tam nemala viac ako jednu ikonu. Dnes by sme Burnettov koncept mohli nazvať archetypálnym marketingom – avšak s vedomím, že ide o trochu anachronické pomenovanie, keďže tento termín v jeho dobe ešte neexistoval. K tomu sa ešte dostaneme.
Leo Noble Burnett sa narodil v roku 1891. Jeho otec Noble Burnett bol majiteľom obchodu a Leo vyrastal tak, že sledoval, ako jeho otec pri práci používa veľké kusy baliaceho papiera a veľkú čiernu ceruzku. Odtiaľ pramení Burnettovo neskoršie celoživotné používanie veľkých čiernych Alpha 245 ceruziek, ktoré sa neskôr dostali aj do ikonografie agentúrnej siete Leo Burnett.
Po absolvovaní University of Michigan pracoval ako reportér a v roku 1914 začal pracovať pre Cadillac Motor Company. Mal na starosti firemný magazín a vďaka tomu sa dostal do častého kontaktu s už vtedy legendárnym Theodorom MacManusom. Ak sa reklama začiatku 20. storočia zdá byť koncepčne ako výlučne hard sellová, je to preto, lebo čelnému predstaviteľovi hard sellu, Claudeovi Hopkinsovi, sa podarilo svojimi článkami a knihou Vedecká reklama strhnúť na seba najväčšiu pozornosť.
Avšak aj v čase Hopkinsovej excesívnej hard-sellizácie reklamy existoval protiprúd, soft-sellová reklama, ktorá pracovala s emóciami a tým, čo sa dá dnešným jazykom nazvať imidžom značky. Hlavným predstaviteľom soft-sell reklamy bol práve Theodor MacManus. Medzi jeho najznámejšie výkony patrí reklama pre Cadillac The Penalty of Leadership (1915), v ktorej úchvatným spôsobom píše o tom, aký záväzok má líder a koľko zodpovednosti na seba preberá tým, že má vedúce postavenie.
Neskôr Leo Burnett pracoval pre ďalšiu automobilku, dve reklamné agentúry, až v roku 1935 založil svoju agentúru, ktorej vštepil silnú „burnettovskú“ kultúru. Reklamný priemysel bol vtedy veľmi silne spojený s predávaním „patentovaných medicín“ alebo „hadích olejčekov,“ ktoré sľubovali „zázračné“ uzdravenie od všetkých známych aj neznámych chorôb, vrátane ochrany pred smrťou.
Reklama na patentované medicíny mala podobu preháňania, zavádzania a často až bezškrupulózneho klamstva. Druhým pólom vtedajšej reklamy bolo už zmienené hopkinsovské zameranie na hard sell. Reklamy tohto obdobia vnímal Leo Burnett ako cynické a škaredé. Ako alternatívu k nim ponúkol reklamu ako výsledok tvrdej, usilovnej a úprimnej práce, takú akú videl u svojho otca a vlastne všetkých obyvateľov Chicaga.
Burnett tak do svojej firemnej kultúry vedome a zámerne začlenil chicagskú lokálnu mytológiu „širokých ramien a priamej reči,“ urobil ju súčasťou svojej práce a bol personifikáciou tejto filozofie. Pracoval dlho a veľa a to isté vyžadoval od svojich kolegov. Nemal problém požadovať celonočnú prácu ako samozrejmosť alebo prepracovať celú kampaň za jeden deň. A trval na detailoch. V branži sa rozprávali príbehy o vysoko platených ľuďoch sediacich do hlbokej noci a riešiacich, koľko hráškov má byť na tanieri, alebo či má byť fotka produktu osem palcov od ľavého alebo od pravého okraja. Leo Burnett rovnako vyžadoval extrémnu lojalitu ku klientom.
Raz mu v dôsledku vyčerpanosti klesla hladina cukru a skolaboval. Kolega odbehol po čokoládu a Burnett mal údajne povedať: „Nech je to určite Nestlé.“ Neďaleko Chicaga (neďaleko na americké pomery, inak to bolo 80 míľ) si kúpil dom s pozemkom a nazýval ho farmou. Tam si pozýval ľudí z agentúry na pobyty, ktoré sa začínali v piatok večer a končili v nedeľu večer. Neboli to však víkendové teambuildingy zamerané na work-life balance. Bola to nekončiaca séria brainstormingov a diskusií o práci... Počas meetingov si ľudia z agentúry merali jeho názor na prezentované návrhy podľa LPI, teda „indexu špúlenia pier“ (Lip Protrusion Index). Čím bola Leova spodná pera vysunutejšia, tým väčšie problémy mohol prezentujúci alebo prezentujúca očakávať...
Tvrdá práca však pre Leo Burnetta nebola cieľom. Bola prostriedkom na dosahovanie takej reklamy, akú chcel robiť – kreatívnej a plnej nápadov. Tvrdil, že klienti platia agentúry za nápady a kreativitu a preto ju musia od jeho agentúry aj dostať. O tom je aj logo agentúry – ruka siahajúca po hviezdach. Nejde len o odkaz na Vergíliovu Eneidu a snaženie sa dosiahnuť na hviezdy prekonávaním prekážok, ale aj o to, že ak sa budete snažiť siahať po hviezdach, je možné, že ich nedosiahnete, ale celkom určite sa pri tom nezašpiníte od blata.
Asi najznámejšou prácou Leo Burnetta je The Marlboro Man. V roku 1954 sa Philip Morris obrátil na Leo Burnetta so žiadosťou o pomoc s neúspešnou a zle sa predávajúcou značkou cigariet pre ženy.
Marlboro Man (1955) a jeho neskoršia modifikácia v podobe Marlboro Country (1964) ponúkla mužom z povojnovej americkej strednej triedy možnosť vstúpiť do nostalgickej, heroickej a prírodnej krajiny fiktívneho bezčasia, kde je len otvorený, ničím nelimitovaný prírodný priestor, nie sú tam žiadne znaky urbánnosti, industrializácie, technológií alebo byrokracie. Žiadni šéfovia, manželky alebo deti. Iba muži, ktorí pracujú manuálne, robia to, čo ich baví a robia to vtedy, keď pracovať chcú. Neriadia sa podľa názoru alebo príkazu „tých druhých.“
Sociológ David Riesman, autor jednej z najvplyvnejších sociologických kníh 20. storočia The Lonely Crowd, popísal vtedajšiu spoločnosť ako spoločnosť, ktorá je „orientovaná na druhých,“ čo znamená, že ľudia hľadali potvrdenie správnosti svojho života a aj mieru dosiahnutého úspechu v tom, ako ich hodnotia ich susedia, členovia komunity, alebo kolegovia. Ľudia si preto začali kupovať veci, autá a domy nie podľa toho, či sa im páčia alebo či ich potrebujú, ale podľa toho, aký dojem urobia na „tých druhých.“ A to sa, samozrejme, neprejavovalo len v spotrebnom správaní, ale v celkových životných stratégiách. Ľudia teda nežili „podľa seba,“ ale „podľa iných“ (susedov, kolegov, známych...) Dôsledkom potom bola strata vlastnej životnej autenticity. Ľudia z krajiny Marlboro si však žijú vlastný a sebou riadený autentický život a v každodennej fyzickej práci skladajú skúšky zo životného heroizmu, ktoré im nedávala vonkajškovo riadená spoločnosť, ale kládli si ich oni sami – svojím vlastným rozhodnutím. Autentický ľudský subjekt a netechnologizovaná „čistá“ prírodnosť, to sú znaky romantickosti. Konfrontáciou modernej a technologicky sa rozvíjajúcej sa spoločnosti a gesta romantickosti, vznikla prvá veľká ukážka toho, čo sa dnes nazýva archetypálny marketing.
Záujem Leo Burnetta o – dnešným jazykom povedané – archetypálny marketing, respektíve o to, čo sa vtedy nazývalo psychologickou reklamou na základe motivačného výskumu, vzbudili pohyby v reklame a kultúre, ktoré nastali v 50. rokoch 20. storočia. Päťdesiate roky boli aj obdobím záujmu o psychológiu, sexualitu a emocionalitu. V psychológii a sexuológii Alfred Kinsey vo svojich bestselleroch Sexuálne správanie muža (1948) a Sexuálne správanie ženy (1953) ukazoval, že spoločenská morálka sa mení z puritánskej zdržanlivosti a odopierania na otvorenejšiu sexualitu. V reklame a marketingu sa začal presadzovať motivačný výskum, ktorý do Ameriky priniesol Ernest Dichter, psychológ pôvodom z Rakúska. O jeho „majstrovskom diele“ motivačného výskumu, teda o rozdiele medzi sedanom a kabrioletom sme si písali tiež.
Leo Burnett si najal Louisa Cheskina z Color Research Institute, ktorý sa venoval motivačnému výskumu. Aby sa Marlboro stala značkou atraktívnou pre mužov, Cheskin navrhol redesign: silnú červenú farbu a „chevron,“ trojuholníkový výrez, o ktorom veril, že bude evokovať vojenské dištinkcie a súčasť medaily, čím si sľuboval vytvorenie významu heroickej maskulinity.
Cieľovou skupinou pre cigarety značky Marlboro boli tí istí muži z predmestí amerických miest, ktorí boli cieľovými skupinami všetkých tých radostných, veľmi často kreslených a jasnými farbami žiariacich reklám, ktoré predávali ideál dobrého života vonkajškovo riadenej spoločnosti.
Marlboro im však, namiesto ukazovania toho, ako žijú, ukázal to, čo im chýbalo: chlapskosť, slobodu, voľnosť, autenticitu. A nie je náhoda, že reklama na Marlboro sa realizovala prakticky výlučne prostredníctvom fotografie. Niektoré vizuály z tohto obdobia Marlboro na začiatku ešte realizoval ako kreslené, ale veľmi skoro značka a agentúra prešli výlučne na fotografie.
V spoločnosti, v ktorej chýbala autenticita, sa ideál dobrého života tematizoval dominantne kreslenými vizuálmi. Fotografické zobrazenie reality je však na škále „realita – fikcia“ vždy bližšie k realite, ako je výtvarná adaptácia reality rukou kresliča. Preto Marlboro siahol po fotografii. A rovnako nie je náhoda, že stelesnením príbehu o autentickom slobodnom živote bol práve kovboj. Bol to nielen hrdina dobovej filmovej produkcie, ktorý stelesňoval archetyp hrdinu. Najmä však išlo o – pre človeka zo strednej triedy – z pohľadu spoločenskej hierarchie „nevhodné“ manuálne povolanie. Toto je ďalší prejav kontrakultúrnych tendencií – do spoločenského diskurzu, v ktorom ľudia cítia nedostatok autenticity, sa vstupuje s témou „prehliadaného“ povolania, ktoré sa „nehodí“ do predmestia, kde žijú „úspešní“ ľudia. Siahnutím po cigarete značky Marlboro tak dával stredno-stavovský muž najavo svoje gesto inakosti a aj odporu voči dominantným sociokultúrnym kódom a hodnotám a prihlásil sa k hodnotám, ktoré mu v spoločnosti chýbali, lebo boli minoritné.
Po The Marlboro Man sa reklama navždy zmenila. Ukázalo sa, že na nadviazanie vzťahu s cieľovou skupinou nemusíte ukazovať, ako cieľová skupina žije, ale veľmi účinným je ukázať, čo jej chýba.
Leo Burnett pracoval takmer celý život vo svojej agentúre. V roku 1967 mal na spoločných raňajkách prejav, ktorý sa pod názvom „Kedy dať moju menovku dole zo dverí“ stal legendou. Leo Burnett v ňom hovorí o tom, kedy majú ľudia prestať pracovať v reklame: napríklad vtedy, keď vám začne viac záležať na tom, koľko peňazí zarábate, než na tom, akú reklamu robíte. Potom sa stiahol z exekutívy a v roku 1968 sa stal funder – chairman. Zomrel v roku 1971.
Prečítajte si aj: