Ponuka zľavy na produkt, ktorý si už zákazník kúpil za vyššiu cenu. Neustála záplava emailov. Nesplniteľné sľuby. To sú len niektoré z dôvodov, pre ktoré si dokáže firma pohnevať svojich klientov. Pozrite si desiatku typických príkladov, ako podniky v oblasti dát a komunikácie „vytáčajú“ svojich zákazníkov a návody, ako sa podobným chybám vyvarovať.
1. Začneme testovať nový predajný kanál a ľudia to nejak vydržia
Zákazník dnes od e-commerce očakáva komplexnú službu a nemá pochopenie pre pokusy zo strany predajcu. Ak na stránke napríklad nefunguje vyhľadávanie, výsledkom možno bude, že prestane chodiť aj do kamennej predajne. Berte preto do úvahy očakávania a buď robte veci hneď od začiatku poriadne alebo sa do nich radšej vôbec nepúšťajte.
- Investujte do kvalitného riešenia a procesov a ponúkajte vyladené služby.
- Pokusy robte na doplnkových službách alebo častiach webu, nikdy nie na hlavnom predajnom kanáli alebo procese, kde majú klienti vysoké očakávania a nároky.
2. Prezentácia nedostupného tovaru
„Wow“ ponuku vytvoríte jednoducho. No ak vaše systémy nie sú prepojené, môže prísť k fatálnym zlyhaniam. Príkladom sú rôzne letákové akcie a bannery, ktoré po chvíli neplatia, pretože sa týkali len desiatich produktov na sklade. Ak nie je dostatočne prepojený frontend s backendom, nie sú integrované logistické a skladové nástroje a systém pracuje na princípe „sľúb a zabudni“, môže sa stať, že sa v ňom zákazník a jeho požiadavka „stratia“.
- Predajný proces sa nekončí marketingovou komunikáciou zľavy
- Obchod musí byť prepojený na core systémy firmy
- Prejdite si „zákaznícku cestu“ a pozbierajte informácie, ktoré potrebujete do procesu zapojiť
3. Kampaň na zľavu už nakúpeného tovaru
Len málo vecí zákazníka nahnevá tak ako ponuka zľavy na tovar, ktorý si len včera zakúpil za plnú cenu – a to len pre nesprávne integrovaný marketingový systém.
- Nastavte si skutočne segmentované kampane a vylučujúce podmienky.
- Využívajte jednotnú a prepojenú platformu, v ktorej sú dáta pod kontrolou komplexne a v reálnom čase.
4. Použitie dát o zákazníkovi, na ktoré nemáte právo
Viac kanálov a duplicitné zadávanie údajov zvyšuje nielen riziko nekonzistentnosti, ale i nesprávneho narábania s dátami. Potom sa ľahko stane, že klienta oslovíte spôsobom, ktorý on skôr a na inom kanáli označil na nežiadúci.
- Vytvorte si jednotný profil zákazníka a zákaznícky portál, na ktorom sa klient dostane k informáciám o sebe a bude môcť jednoducho určiť, čo presne sa s nimi bude diať. Dôvera je dôležitá a treba ju budovať.
5. Záplava e-mailov a ich posielanie v nesprávnom čase
Asi najtypickejší príklad aktivity, ktorá ľuďom „lezie na nervy“. Nemusíte pritom posielať obrovské množstvo newsletterov so všeobecnými informáciami – dnešné technológie už dokážu prispôsobiť obsah potrebám konkrétneho zákazníka a dokonca e-mail presne načasovať. Okrem komerčného obsahu nezabúdajte ani na drobné pozornosti, ako napríklad poďakovanie pri výročí registrácie.
- Vyberte maximálne päť segmentov a pre ne komplexnú cestu typického zákazníka, sústreďte sa aj na analýzu ideálneho času zasielania správ.
- Aj do anonymizovaných správ pridajte aspoň nejaké sekcie, ktoré ponuku zosobnia. Začnite personalizovanou ponukou produktov.
6. Nerelevantné ponuky a použitie zlých komunikačných kanálov
Mnohé firmy začnú s prípravou personalizovaných ponúk, pripravia si segmenty a špeciálne kanály na komunikáciu – a po zistení, že v niektorých segmentoch majú vlastne len tisíc klientov, pošlú rovnakú ponuku na všetkých 100-tisíc zákazníkov.
- Venujte čas príprave správnych segmentov, začnite tými jednoduchými.
- Majte realistické očakávania
- Ak sa už rozhodnete pre personalizovanú komunikáciu, držte sa pôvodných kritérií.
7. Nekonzistentné ponuky
Ak sa rozhodnete pre špeciálnu ponuku, dajte si pozor, aby jeden zákazník nedostal inú zľavu na rovnaký tovar mailom, inú z call centra a ďalšiu pri návšteve pobočky.
- Nepodceňujte stavbu omnikanálovej platformy, ktorá dokáže komunikovať ponuky naprieč všetkými kanálmi, od pobočky po online.
- Nezabudnite, že zákazník očakáva rovnakú kvalitu služieb bez ohľadu na to, ako ich dostáva.
8. Spokojnosť zákazníkov meriame raz ročne
Mlčanie nahraďte rozprávaním, pýtajte sa a budete prekvapení, koľko sa toho dozviete. Ľudia musia cítiť záujem aj o nich, nielen o obsah ich peňaženky.
- Využite experience platformu pre priebežné vyhodnocovanie spokojnosti zákazníkov, ktorá dokáže prepojiť získané informácie s vašimi dátami.
- Nastavte si interné procesy tak, aby ste dokázali reagovať na zlé skúsenosti konkrétneho zákazníka.
9. Nekonzistentný servis
Nezabúdajte na popredajný servis a starostlivosť. Ľudia dokážu pochopiť, že výrobok prestal fungovať, ale neodpustia, že ste ich v tom nechali bez pomoci.
10. Radi sa hráme a bojíme sa rozhodnutí
Najnovšie technológie a hračky sú lákavé, no nemusia ich podporovať najrozšírenejšie vyhľadávače či systémy, ktoré používa väčšina potenciálnych zákazníkov. Ak si pozriete napríklad najznámejší online obchod na svete, uvidíte, že tiež neboduje práve krásnym dizajnom. Nebojte sa robiť rozhodnutia. Štúdie o zákazníckej skúsenosti a transformácii biznisu sú vám nanič, ak ich necháte v zásuvke.
- Často je menej viac. A to sa týka aj dizajnu a najmodernejších technologických hračiek.
- Získajte jasnú podporu manažmentu, ak chcete zavádzať nové veci.
Možno vám tieto príklady pripadajú ako samozrejmé, ale bohužiaľ stále nie sú. Dokazuje to štatistika medzinárodnej konzultantskej firmy Bain & Company. Kým 80 percent CEO si myslí, že robia maximum pre zákaznícku skúsenosť a všetko funguje, súhlasí s nimi len 8 percent klientov. A preto bez ohľadu na používané softvérové riešenia či vašich dodávateľov:
- Absolútnou nutnosťou je ucelený pohľad na zákazníka. Nielen získavať tvrdé dáta, ale zbierať aj jeho real-time skúsenosti.
- Posunúť sa od ponúkania tovaru k predaju a poskytovaniu služieb – to je jedinečný spôsob, vďaka ktorému získate zákazníka na celý život.
- Front-office a back-office musia spolu ladiť.
- Pamätajte, že najdôležitejšia je dôvera zákazníka a jeho spokojnosť. Preto nikdy a za žiadnych okolností nezneužívajte informácie, ktoré vám poskytol.