Pre vývoj moderných dejín reklamy existuje jedno dnes už síce zabudnuté, ale veľmi dôležité obdobie. Ide o koniec 19. a začiatok 20. storočia, keď hegemónom reklamy bola „patented medicine,“ teda „zázračné“ olejčeky, sirupy a elixíry, ktoré sľubovali prevenciu, ale aj vyliečenie všetkých vtedy známych, ale a aj na objavenie ešte len čakajúcich chorôb. Niektoré "patentované medicíny" sa nebáli tvrdiť, že dokážu ochrániť aj pred smrťou. Tento typ produktov sa niekedy nazýval aj ako „hadie oleje,“ čo je názov odvodený od liečiteľského vybavenia čínskych robotníkov, ktorí v tom čase pracovali na stavbách železníc naprieč USA.
Koniec 19. storočia bol charakterizovaný dynamickým industriálnym a dopravným vývojom a zmenami. Ľudia osídľovali odľahlé končiny nekonečnej Ameriky a vedeli, že najbližší lekár je vzdialený celé míle a to v prostredí ešte stále veľmi zlej dopravnej dostupnosti (železnice sa ešte len budovali). Preto potrebovali niečo, čo im zdravotne pomôže preventívne a aj akútne a to bez nutnosti niekam cestovať.
A preto sa začali orientovať na „patentovanú medicínu.“ Išlo o výrobky, ktoré so zdravotníctvom mali spoločné iba ten názov – „medicine.“ „Účinnou látkou“ bol takmer vždy vysoký objem alkoholu a rôzne iné ingrediencie, často to boli drogy a rôzne bylinky. A ako sa neskôr po rozboroch a testoch týchto produktov ukázalo, svoje zastúpenie v nich mali aj ropné látky, sadze a všeličo iné. Vzhľadom na zastúpenie alkoholu a drog v zozname ingrediencií sa u užívateľov často vytvorila závislosť a po užití aj samozrejmý pocit úľavy, čo napomáhalo šíreniu presvedčenia, že „patentovaná medicína“ naozaj pomáha. Dôležitým dôvodom vyhľadávania a dôvery v tento typ „zdravotníckej starostlivosti“ bol aj stav lekárskej vedy. Rôzne zdroje uvádzajú, že ešte v 80. rokoch 19. storočia bolo medzi absolventami lekárskych fakúlt v Amerike zarážajúce množstvo analfabetov. Nečudo preto, že ľudia hľadali iný, alternatívny spôsob prevencie a liečby. V tomto kontexte napomáhal vytváraniu pocitu, že „patentovaná medicína“ naozaj pomáha aj placebo efekt, teda „samopresvedčenie“ užívateľa, že pre seba naozaj urobil niečo dobré.
Prečo je „patentovaná medicína“ dôležitá pre dejiny reklamy?
Z mnohých dôvodov. Tým prvým je, že táto produktová kategória bola v tom čase pre reklamný media spending tým, čím sú dnes obchodné reťazce, e-shopy a IT značky, teda jasným hegemónom mediálneho spendu. Dá sa to povedať takto: vďaka „patentovanej medicíne“ vznikla v USA silná scéna nezávislých tlačových médií, lebo bez tejto produktovej kategórie by vtedajšie tlačové médiá prišli prakticky o všetku svoju inzerciu.
Ďalším dôvodom, prečo je dobré vedieť o „patentovanej medicíne,“ je to, že je dôkazom, že reklama funguje a dokáže vytvoriť nielen záujem, ale aj stimulovať spotrebu. „Patentované medicíny“ nemali žiadny reálny účinok. Napriek tomu si ich ľudia masovo kupovali a mnohí výrobcovia na nich rozprávkovo zbohatli. A to všetko len vďaka reklame.
A posledným, avšak najdôležitejším dôvodom, prečo sú „patentované medicíny“ pre nás dôležité, je, že práve v reklame na túto produktovú kategóriu sa objavilo množstvo postupov, ktoré s veľkým úspechom používame v reklame dodnes.
Za čo reklama vďačí „patentovanej medicíne“?
Reklama na túto špecifickú produktovú kategóriu vymyslela a odskúšala postupy, ktoré používame stále. Vydržali teda skúšku časom a platné sú už viac ako sto rokov.
Ktoré sú to potupy?
- Reason why reklama, teda reklama, ktorá detailne vysvetľuje všetky produktové atribúty, vstúpila do dejín reklamných techník práve s „patentovanou medicínou.“
- Vytváranie (s)potreby. Komunikáciou, ktorá upozorňovala na nebezpečenstvo „chorôb,“ ktorými ľudia môžu trpieť a nemusia o tom ani vedieť, si kategória „patentovanej medicíny“ vytvárala trh aj medzi tými, ktorí spočiatku nemuseli mať o tieto výrobky záujem. Vytváranie spotreby sa veľmi často kombinovalo s ďalším komunikačným postupom, za ktorého vznik tiež vďačíme tejto produktovej kategórii.
- „Patentovaná medicína“ prakticky vynašla fear advertising, teda komunikačnú techniku, v ktorej sa ľuďom hrozí negatívnymi dôsledkami, ak nebudú užívať produkt. V prípade „patentovanej medicíny“ bolo dôsledkom neužívania ochorenie alebo úmrtie, v prípade dnešného nepoužívania napr. bezpečnostných pásov ide o zranenie alebo úmrtie, v prípade neužívania zubnej pasty dnes ide o nebezpečenstvo vzniku plaku alebo zubného kazu.
- Veľmi účinným komunikačným princípom bolo používanie secret formula. Je to komunikačná technika, v ktorej sa neprezradí všetko, lebo to „tajné“ pôsobí na spotrebiteľov ako najatraktívnejší pútač pozornosti. Sem patrí vtedy – ale aj dnes – často používaná technika odvolávania sa na produkt alternatívnej medicíny: mnohé z elixírov sa predávali ako produkty indiánskych šamanských techník a prirodzene obsahovali niečo z „tajomstva“ tvorcu. Secret formula je dodnes jedným z tvorcov mytológie značiek ako Coca-Cola, Becherovka a iné.
- Before and after je postup, ktorý porovnáva stav, ktorý človek zažíva pred použitím a po užití produktu. Je to veľmi účinná technika a hojne sa používa dodnes, najmä pri produktoch typu výživové doplnky, prostriedky podporujúce rast (napr. vlasov, svalov apod.), úbytok (hmotnosti alebo tuku), alebo zmenu (napr. vybielenie zubov, narovnanie chrbta apod.).
- Testimonial a word-of- mouth. Predaj „patentovanej medicíny“ sa veľmi silne opieral o „testimony,“ teda vyznania šťastných užívateľov a o šírenie svojho „dobrého mena“ ústnym podaním medzi ľuďmi
- Tvorcovia rekalmy na „patentovanú medicínu“ a jej výrobcovia pochopili už pred viac ako 100 rokmi účinnosť namingu a packagingu, teda vhodného pomenovania a zabalenia značky. „Patentované medicíny“ boli balené do lekárnicky vyzerajúcich flakónov a často používali kryptické, tajomné a alebo inšpiratívne mená, alebo naopak konkrétne mená, ktoré odkazovali k miestu svojho vzniku alebo k menu tvorcu. S tým súvisí ďalší princíp, ktorý reklame dali „patentované medicíny.“
- „Patentovaná medicína“ veľmi často využívala endorsement tvorcu alebo zakladateľa. Za zmienku stojí najmä Lydia Pinkham, ktorá „osobne“ garantovala kvalitu svojho výrobku a spotrebiteľom na ich listy odpisovala aj 20 rokov po svojej smrti.
- Lydia Pinkham vymyslela aj to, čo sa dnes nazýva segmentovaný marketing: svoj elixír zacielila špeciálne na ženy, lebo žene môže rozumieť len žena. Možno bude užitočné vedieť, firmu riadili a reklamu tvorili jej synovia, teda muži.
- Mytológia miesta, teda komunikačná technika, ktorá čerpá legitimitu výrobku z miesta jeho pôvodu, je veľmi častá aj dnes a jej potenciál plne etablovala práve „patentovaná medicína.“ Keller’s Roman Liminent sa nepredával. Keď sa ten istý výrobok rebrandoval a repackoval na St. Jakobs Oil a reklama hovorila, že je to elixír, ktorý vytvoril Sv. Jakub, ktorý bol v dávnom stredoveku osamelým mníchom v Bavorskom lese v Nemecku, predaje okamžite explodovali. Výrobok a jeho zloženie sa pritom nijako nezmenili.
- „Patentovaná medicína“ dala svetu aj techniku free samplingu, testovacieho použitia vzorky výrobku zadarmo.
- Garancia vrátenia peňazí v prípade, že produkt nebude účinkovať, tiež autorsky pochádza od reklamných tvorcov propagujúcich výrobky tejto kategórie.
- Častou súčasťou predaja „patentovanej medicíny“ boli aj eventy, ktoré boli konštruované tak, že dnes ich poznáme ako branded content alebo brand experience. V tom čase to boli putovné „indiánske show,“ ktoré ľudí zabávali atraktívnymi kúskami z „reálneho“ života Indiánov (jazda na neosedlaných koňoch, lukostreľba, hádzanie tomahawkov, tance a spevy apod.). Na záver show si mohli diváci kúpiť rôzny merchandising a to vrátane „patentovanej medicíny.“ Dôležité je povedať, že celé tieto shows sa organizovali práve preto, aby sa na záver mohol uskutočniť predaj „patentovanej medicíny.“
- Legislatívna regulácia reklamy. Aj za túto „vymoženosť“ vďačíme „patentovanej medicíne.“ 7. októbra 1905 vyšiel v magazíne Collier‘s článok, v ktorom boli uvedené výsledky odborných expertíz výrobkov „patentovanej medicíny“ (obrázok nižšie je obálkou toho vydania). Ukázala sa pravda o ich „secret formulas.“ A síce, že je to jeden veľký podvod, ktorý ľuďom nielenže zdravotne nepomáha, ale im v mnohých prípadoch aj vyslovene škodí a ohrozuje ich zdravie. Preto sa na obálke časopisu uvádza slovo „poison.“ Reakciou bolo veľké rozhorčenie verejnosti, ktoré dosiahlo taký stupeň, že vznikli prvé zákonné obmedzenia regulujúce reklamu.
„Patentovaná medicína“ je mŕtva, nech žije nová „patentovaná medicína“!
Výsledky testu publikované v Collier’s znamenali koniec jednej produktovej kategórie. Ale „patentovaná medicína“ neumrela a dobre sa jej darí dodnes. Ak vtedajší ľudia „potrebovali“ zázračné elixíry, my dnes kupujeme výživové doplnky a rôzne iné na placebo efekte postavené preparáty, alebo sa detoxujeme, antioxidantujeme, robíme si rôzne kúry a podobne. Niektoré dnes slávne a renomované farmaceutické firmy majú svoje korene a začiatky práve v tejto kategórii. Ale hlavne: „patentovaná medicína“ žije najmä v tom, že nám dala reklamné postupy, ktoré doteraz denne používame. Veď si porovnajte dávno minulú reklamnú produkciu „patentovanej medicíny“ s tou súčasnou.
Kolekcia reklám z minulosti na "patentovanú medicínu":
Kolekcia súčasných reklám, ktoré používajú rovnakú techniku ako v minulosti "patentovaná medicína: