Keď chcete mať úspech v neplatenom vyhľadávaní o rok či tri roky, mali by ste mať prehľad o možnom rozvoji vyhľadávačov. A ďalších oblastí, ktoré SEO ovplyvňujú.
Inak sa môže ľahko stať, že budete investovať do získania popredných pozícií na frázy, ktoré vám časom nič neprinesú. Žiadnu návštevnosť, žiadne objednávky.
V príprave dlhodobej SEO stratégie pre slovenské projekty, by ste mali myslieť predovšetkým na tieto 3 aspekty:
1. Najväčším konkurentom na Google bude Google
Výsledky vyhľadávania dávajú stále väčší priestor službám Googlu a platenej reklame. A naopak, pomer kliknutí na “SEO výsledky” klesá. Tento trend je viditeľný predovšetkým na mobiloch. Kým v roku 2016 klikalo na bezplatné výsledky cez 41% hľadajúcich, v druhej polovici 2019 to bolo len 26,7% (podľa meraní Jumpshot pre Google US, mobilné zariadenia)
Celkovo, vrátane vyhľadávaní na PC, približne polovica zo všetkých hľadaní na Google skončí bez kliknutia:
Google stále viac odpovedá na vyhľadávacie frázy priamo. Bez potreby prekliku. Alebo pošle užívateľa na svoju vlastnú, prípadne partnerskú službu (napríklad na Google Maps). Napríklad takto vyzerá výsledok pre “Počasie Bratislava”:
A takto pre “Ubytovanie Bratislava”:
Vo výsledku dostanete obrovský widget propagujúci službu Google Travel.
A do tretice, výsledky pre “Pláže Turecko”:
Pre marketérov je to hrozivé. Google sa snaží udržať čo najviac návštevníkov u seba. A keď ich niekam pošle, bude chcieť províziu. Keďže u nás nemá prakticky žiadnu konkurenciu, môže si dovoliť pretláčať svoje služby, aj keď užívateľ nedostane najlepšiu možnú odpoveď.
Čo s tým robiť?
Zostáva nám jediné. Prispôsobiť sa. Z dlhodobého hľadiska by ste mali primárne cieliť na:
Frázy, ktoré nie sú predajné (napríklad “Notebooky Lenovo”). A skôr cieliť na informačné frázy, resp. skoršie fázy nákupného cyklu. Takto sa vyhnete záplave platenej reklamy.
Frázy, na ktoré neexistuje jednoduchá odpoveď, nejedná sa o štatistický údaj a podobne. Napríklad aktuálne počasie, texty piesní, prevod meny a rôzne kalkulačky putujú do úzadia už teraz. Prehľad ďalších tzv. SERP features, ktoré Google používa, nájdete na webe Rankranger.com. Predpokladám, že do budúcna to stretne aj TV program, slovníky a podobné typy služieb. V budúcnosti bude kľúčové poskytovať informácie, ktoré nemôže niekto (vrátane Googlu) jednoducho získať tiež.
2. Možná ekonomická recesia, poprípade kríza a jej dopad na marketing
Stále viac sa píše o hroziacej recesii, kríze. Netrúfam si špekulovať, či v roku 2020 príde a ak áno, aký veľký bude mať dopad. Niektorí naši klienti, najmä tí s centrálou v zahraničí, pociťujú istú nervozitu. Som rád, že viacerí marketéri s možnosťou horších časov počítajú a môžu sa na to pripraviť. Rovnako to platí aj pre SEO.
Veľká nevýhoda optimalizácie je, že má obrovskú zotrvačnosť. Než sa väčšina SEO aktivít začne prejavovať, trvá to týždne, niekedy mesiace. A naopak, keď sa tomuto zdroju návštevnosti prestanete venovať, škrtnete jeho rozpočet, bezprostredne sa to neprejaví. Môžu prejsť mesiace a s návštevnosťou z Googlu to nemusí znateľne pohnúť.
Lenže takéto riešenie by bolo krátkozraké. V lepšom prípade by sa pred vás časom dostala konkurencia, ktorá SEO nezanedbávala. Jej opätovné predbehnutie by vzhľadom na zotrvačnosť trvalo prinajmenšom mesiace.
V horšom prípade, keby na webe vznikol technický SEO bug a ušiel by vašej pozornosti, web by sa mohol vo výsledkoch vyhľadávania hlboko prepadnúť, čo môže mať za následky pokles obratu zo SEO o desiatky percent.
Aj keby prišla veľká kríza, úplné vysadenie podpory SEO by bolo extrémne rizikové.
Ako sa pripraviť?
Bez ohľadu na riziko krízy, každá dobrá SEO stratégia počíta s možným poklesom investícií.
Základom je, aby ste poznali, aké SEO aktivity je nevyhnutné urobiť, aby vaša viditeľnosť na Google neklesala. Tie by ste nemali opomenúť ani v čase krízy. Napríklad by ste nemali opomenúť monitoring SEO faktorov, ktorý slúži ako prevencia pred prepadom kvôli technickým problémom na webe.
SEO špecialista by mal mať vyjasnené, aké aktivity osekať. Tiež by mal vedieť problémovú situáciu odkomunikovať s nadriadeným, resp. klientom.
V krízových časoch sa najlepšie ukáže, kto dokáže s financiami narábať efektívne. Bude dôležitejšie SEO prepájať s ďalšími marketingovými aktivitami. Nerobiť jednu vec len pre SEO. Typickým príkladom je nákup spätných odkazov.
Mnohé firmy nakupujú mediálny priestor a investujú do tvorby obsahu. Pričom jediným benefitom býva väčšinou len získanie odkazu, na ktorý aj tak nikto neklikne.
To je nezmyselné plytvanie peniazmi. A v čase krízy sa to naplno ukáže. Žiaľ, tento prístup je na Slovensku veľmi rozšírený. Čím skôr ho firmy zmenia, tým lepšie.
3. Lepšie rozpoznávanie kvality obsahu a odkazov
V tomto roku som pracoval s viacerými webmi, ktorým dlhodobo klesá návštevnosť z Googlu. Takmer všetci sa prvotne domnievali, že je to spôsobené chybou, ktorú je možné jednoducho opraviť.
Avšak ak má web problém s kvalitou obsahu, nie je to niečo, čo možno zo dňa na deň napraviť. Vyhľadávače sa v rozpoznávaní prínosu obsahu a odkazov neustále zlepšujú. Viaceré takéto aktualizácie algoritmov Googlu aj českého Seznamu, boli nasadené aj nedávno.
Taktiež na slovenskom internete vzniká stále viac obstojného obsahu, konkurencia narastá. Keď bol váš obsah najlepší pred tromi rokmi, teraz to už platiť nemusí.
Ako sa na to pripraviť?
Cieľom vyhľadávačov je zobrazovať na 1. mieste najlepšiu odpoveď na zadanú vyhľadávaciu frázu. K tomuto ideálu ich má priblížiť väčšina aktualizácií algoritmov.
Na tento cieľ by ste mali myslieť pri tvorbe akéhokoľvek obsahu, ktorý má mať prínos aj v SEO. Pre obsah, ktorý si právom zaslúži prvú pozíciu, sa SEO robí oveľa jednoduchšie.
Tiež by ste nemali opomínať priebežnú aktualizáciu obsahu.
Google má pred sebou ešte veľký priestor na zlepšenie. Stále sa na top pozíciách nájdu stránky, ktoré tam nemajú čo robiť. Ale je ich výrazne menej, než pred piatimi rokmi. Ak budete pracovať na tvorbe obsahu, myslite na to, aby obstál medzi konkurenciou. Aby bol najlepší. A neskončil bez povšimnutia v archíve.