- Kansas City Chiefs porazili San Francisco 49ers 31 : 20.
- Sto miliónov divákov.
- 5.6 milióna USD za 30 sekundový spot.
- Podľa Kantar Media značky minuli na marketing v súvislosti s touto akciou okolo 435 miliónov USD.
To sú základné charakteristiky Super Bowl LIV. Minimálne od roku 1984 (a dnes už ikonického spotu 1984 od Apple, ktorý sa medzitým stal socio-kultúrnym fenoménom) je Super Bowl pre Ameriku okrem vrcholnej športovej udalosti aj vrcholom reklamným.
Vianoce 2019 boli reklamne chudobné. Ani britská reklama, ktorá každoročne práve na Vianoce prináša to svoje najlepšie, neukázala prakticky nič zaujímavé. O to viac ma potešilo, že tohtoročný Super Bowl priniesol množstvo zaujímavých reklám, ktoré sú nepochybne mimoriadne inšpiratívne aj pre nás. Super Bowl LIV ponúkol tieto inšpirácie:
- Veľký event – veľký launch
- Film – film – film
- Skúsime to cez vesmír
- Čím dlhšie, tým lepšie
- Aj technologickí giganti potrebujú ľudskú emóciu a TV
- Klasické princípy reklamy stále fungujú
- Lekcia: ako robiť reklamu
Veľký event – veľký launch
Sledovanie Super Bowl nie je len o športe. Je to gigantický sociálny fenomén, ktorý má vplyv na celú spoločnosť. Pre mňa je najdôležitejším a pre marketingovú prax najinšpiratívnejším faktom, že značky si vybrali túto najväčšiu športovú, ale aj kultúrnu udalosť na uvedenie nového produktu. Ako píše Adweek, vo svete, v ktorom je viac video contentu než kedykoľvek predtým, vrátane bezreklamných alternatív ako je Netlix a iné platformy, značky majú stále menej možností osloviť reklamou veľké TV auditórium. A ešte menej je takých možností, kde ľudia reklamu aktívne sledujú – lebo toto je znakom Super Bowlu, práve od od spomínaného roku 1984 a zároveň ikonického spotu 1984.
Niekoľko značiek preto využilo Super Bowl na veľký launch nového produktu.
Cheetos Popcorn je najväčšou produktovou inováciou tejto značky za dlhé roky:
Pop-Tarts vo svojom historicky vôbec prvom Super Bowlovom spote launchol hybrid Pop-Tarts a pretzels:
Coca-Cola uviedla pod značkou Coca-Cola svoj úplne prvý energy drink. A to spotom, v ktorom hrá Martin Scorsese:
Bud Light tiež využil Super Bowl na uvedenie novinky Bud Light Seltzer (selzer je produkt, ktorý na svoj launch u nás ešte len čaká):
Zaujímavá je aj komunikačná a media stratégia Bud Light – na Super Bowl sa zúčastnil dvoma spotmi. Po tom, čo uviedol seltzer, dal Bud Light vo svete piva a seltzeru ľuďom možnosť nerobiť voľbu, ale dal výzvu „get both":
Mountain Dew v citácii Kubrickovho (a Kingovho) Shining (Osvietenie) uviedol MTN DEW Zero Sugar:
Citácia modernej hororovej klasiky nás vedie k ďalšej inšpirácii zo Super Bowlu.
Film – film – film
V súčasnom svete, v ktorom máme najviac contentu v histórii, je najvzácnejším statkom ľudská pozornosť. Ľudí však zaujímajú príbehy. Chcú im venovať svoju pozornosť a v tom je rozdiel medzi storytellingom a reklamou. Príbeh, storytelling je to, čo chcú ľudia vidieť a čo ich zaujíma. Reklama je to, čo chce značka povedať o sebe. Niekedy je to, čo chcú ľudia vidieť, to isté ako reklama, ale väčšinou to tak nie je. Preto by značky nemali robiť reklamu, ale storytelling. Storytelling sa dá urobiť tak, že môžete vymyslieť celý fikčný svet, alebo tak, že svoju značku napojíte na existujúci fenomén, kultúrnu inštitúciu, ktorá už existuje a ľudia ju poznajú. Rozpovedať úplne nový príbeh a skonštruovať nový svet nie je jednoduché. Preto je možným riešením citácia známeho filmu. Výhodou je, že ľudia už poznajú príbeh a zápletku a preto mnohé veci nemusíte vysvetľovať. V histórii Super Bowlu poznáme niekoľko veľmi úspešných filmových citácií.
2003: Fed Ex ponúkol alternatívny koniec filmu Stroskotanec, (Cast Away):
2011: hitom bol spot Volkswagen The Force:
2018: Australia Tourism ohlásil fiktívny launch pokračovania Krokodíla Dundeeho:
2019: Bud Light a HBO (Game of Thrones) posunuli hranice co-brandingu:
V roku 2020 počas Super Bowl LIV citovali filmy okrem spomínaného MTN DEW Zero Sugar aj Jeep, Squarespace a Walmart.
Jeep sa napojil na Groundhog day (Neuveriteľný deň / Na Hromnice o den více):
Jeep do svojho spotu obsadil pôvodného predstaviteľa hlavnej postavy v Groundhog day, Billa Murraya, ktorý inak v reklamách nehráva. A uvedenie tohto spotu navyše vyšlo práve na Hromnice, čo dáva tejto reklame ešte ďalší rozmer.
Squarespace a Fargo:
Walmart použil hneď celú filmotéku sci-fi filmov:
Skúsime to cez vesmír
Wallmartovská vesmírna extravaganza nebola jediná vesmírna téma na tohtoročnom Super Bowl. Vesmírne naratívy použil aj Olay v spote, v ktorom hrali skutočné astronautky:
SodaStream rozohral príbeh o náleze vody na Marse ako metafore pozemských možných problémov s vodou:
Turkish Airlines použili naratív kozmických výprav pre príbeh o našej planéte, čo je vlastne základný princíp sci-literatúry – príbehmi o cudzích svetoch sa rozpráva príbeh o našom svete:
Adweek uvádza dve zaujímavé socio-kultúrne interpretácie záujmu o vesmír v súčasnej reklame:
1. v atmosfére rozdelenej spoločnosti, v ktorej sa ľudia nevedia zhodnúť takmer na ničom, je vesmír neutrálnym prostredím: „MAGA lady z Orange County a liberál z New Yorku môžu rovnako milovať spot Olay.“ ( „MAGA“ je skratka „Make America Great Again,“ čo je základný naratív volebnej kampane prezidenta Trumpa);
2. v spoločnosti, v ktorej sa stráca sociálna zhoda na spoločnom nadosobnom kolektívnom príbehu, vzniká sentiment po 60tych rokoch a ich étose dobývania kozmu, na čom jasne kapitalizuje Turkish Airlines.
Pre naše podmienky bude určite zaujímavé sledovať, aká bude spoločenská atmosféra po voľbách a ako na to zareagujú značky.
Čím dlhšie, tým lepšie
Päťdesiaty štvrtý Super Bowl LIV zaujal aj tým, že napriek cene 5.6 mio USD/30sek., značky sa veľmi masívne rozhodli využívať dlhšie formáty spotov. 30 sekundový formát bol použitý 26 krát, 24 krát značky siahli po minútovej dĺžke a 2 krát bola použitá deväťdesiatka. Takže počet kratších (30 sek.) formátov bol rovnaký ako počet dlhších (minúta a viac). Napriek cene teda značky nesiahali dominantne po „úspornejšom“ formáte. Dôvodom sú storytelling a emócie. Ak chce značka začrieť ľuďom hlbšie pod kožu a zaujať ich svojím príbehom, dlhší formát je veľmi potrebný resp. „ľahší“: rozpovedať silný a emocionálny príbeh sa dá lepšie na pôdoryse dlhšieho formátu, ako je „uponáhľaných“ 30 sekúnd.
Aj technologickí giganti potrebujú ľudskú emóciu a TV
Žijeme v digitálnom svete. Mnohí si preto myslia, že digitál je univerzálny „problem solver“ každého marketingového problému. Alzák nám však ukazuje, že aj e-shop potrebuje offline reklamu a keď sa chcel Facebook vyviniť z kauzy úniku osobných dát, použil celostránkové printy. Na tohtoročnom Super Bowle sme mohli vidieť komorný, ale veľký emocionálny príbeh od Google:
Microsoft tiež veľmi emocionálne vyrozprával osobnú storku Katie Sowers, asistentky trénera útoku San Francisco 49ers, prvej trénerky v NFL. Aj keď finále nedopadlo podľa jej túžob, výsledkom bol veľmi dobrý spot o celoživotnej vášni a o tom, ako sa Katie stala „the one.“
Amazon pomocou žánrovej momentky zo života skutočnej partnerskej dvojice Ellen DeGeneres a Portie de Rossi ukázal, aký bol život pred Alexou.
Klasické princípy reklamy stále fungujú
Super Bowl LIV ukázal aj to, že v súčasnom modernom, meniacom sa svete platia klasické reklamné princípy.
Spomínaný Amazon použil v spote na Alexu prastarý a v podstate základný reklamný princíp, ktorým sa spotrebiteľom a spotrebiteľkám prihovárali podomoví obchodníci na úsvite zrodu konzumeristickej spoločnosti: „before and after.“
Budweiser revitalizoval ďalšiu reklamnú klasiku: proti negatívnej stereotypizácii a predsudkom voči značke alebo užívateľom sa dá bojovať ich prijatím a zdoslovnením. Už VW Beetle v 60-tych rokoch ukázal, že auto, ktoré je malé, neinovatívne a škaredé, sa môže stať ikonou tým, že svoju malosť, netechnologickosť a alternatívnu estetiku povýši na svoje prednosti. A to isté urobil Budweiser s témou „typický Američan.“
V tomto texte sme si už spomenuli Cheetos Popcorn. Ten ukázal, že známa a z uší neodstrániteľná hudba môže reklame veľmi pomôcť – najmä ak je príbeh spotu s touto hudbou tak nečakane a priamo prepojený.
Lekcia: ako robiť reklamu
V podstate každý rok dá Super Bowl reklamnému priemyslu zaujímavú lekciu z tvorby reklamy. Pripomeňme si niektoré.
V roku 2009 pivo Miller, aby nemuselo platiť vtedajšiu sumu 3mio USD/30 sek., nasadilo jednosekundovú reklamu.
V roku 2013 výpadok elektrickej energie prerušil Super Bowl a aj TV prenos z hry. Sociálne siete sa zahltili konverzáciou na tému: „Čo sa stalo? Čo sa to deje?“ V priebehu niekoľkých minút Oreo zareagovalo svojím skvelým tweetom a napriek tomu, že značka sa nijakým svojím spotom nezúčastnila Super Bowlu, Oreo v tom roku vyhral diskusiu o najlepšiu reklamu.
V roku 2017 Snickers odvysielal svoju reklamu počas Super Bowlu naživo. Ešte raz: nebol to natočený spot, bola to reklama odvysielaná naživo.
V roku 2018 odvysielal Skittles svoj reklamný spot jednému jedinému divákovi a teenager Marcos Menendez z Canoga Park, CA si tak mohol pozrieť svoju exkluzívnu reklamu.
Rok 2018 priniesol ešte jednu lekciu: Tide si svojím univerzálnym Tide Ad „privlastnil“ všetky spoty odvysielané počas Super Bowl.
V minulom roku sa v spote, ktorý sme si už spomenuli, spojili Bud Light a HBO (Game of Thrones) a posunuli hranice co-brandingovej komunikácie.
Aké lekcie nám dal tohtoročný Super Bowl?
Spot na Snickers je lekciou z toho, ako sa dá rozvíjať koncept značky. Zem sa preto správa tak čudne, lebo je hladná a fixnúť to môže jedine Snickers. Napriek tomu, že tento spot je zjavne o tom, že „keď si hladný, nie si to ty,“ Snickers tagline sa tu vôbec neartikuluje a napriek tomu da práve tento význam dramatizuje.
Hypotéka, celebrity endorsement a domov ako miesto, kde „môžem byť sám sebou a nič nepredstierať“ sa zdajú byť zárukou toho najväčšieho reklamného klišé. Ale dá sa to urobiť aj inak.
PS: Áno, je to Jason Momoa, teda Khal Drogo z Game of Thrones.
So Super Bowl LIV 2020 som spokojný. Dal mi veľa inšpirácií.