Rada pre reklamu reguluje a vydáva odporúčania pre slovenskú reklamu už 25 rokov. Pri tejto príležitosti sme sa zamerali na to, ako Slováci zmenili vnímanie muža a ženy v reklame a ako sa na tradičné zobrazenie oboch pohlaví pozeráme v súčasnosti.
I dnes ženu vnímame ako na matku, gazdinú či sexuálny objekt. Na muža sa pozeráme ako na biznismena, mača ale i ako na lenivca. To sú stereotypy, cez ktoré vidíme dnes muža a ženu.
Podoby, akými sa u nás zobrazovali muži a ženy v reklame, je viacero. Od jasne definovaných rolí až po to, kedy sú najmä ženy zobrazené ako objekty bez vlastnej vôle a schopnosti rozhodovať, až po mýtu krásy, násilia či jazykového sexizmu. Naopak, muž je dominantný a dobre zarábajúci, no je i nepraktický.
Ako vnímajú sexizmus v reklame spotrebitelia
Za 25 rokov pôsobnosti Rady pre reklamu sa očakávania spotrebiteľov od reklamy a konkrétne dôvody podnetov čiastočne zmenili. Zatiaľ čo v minulosti sa spotrebitelia sťažovali primárne na zobrazenie nahoty ako takej, sťažovateľom v súčasnosti prekáža využívanie zobrazovania ženy ako sexuálnej atrakcie iba za účelom upútania pozornosti, prípadne zobrazenia, ktoré sú voči ženám ponižujúce, vrátane jazykového sexizmu.
Na podobné stereotypy o ženách reagovala Veľká Británia, kde je v reklame zakázané napríklad zobrazovať ženu, ktorá nevie parkovať, či muža, ktorý nedokáže vymeniť dieťaťu plienku.
Rozporuplné Slovensko
Pozoruhodné je, že Slováci sa síce sťažujú na sexizmus, avšak tradičné zobrazenie úlohy žien a mužov v reklame nepovažujú za problematické. Ako je možné, že existuje takýto rozdiel? Sociologička a členka Arbitrážnej komisie RPR Oľga Gyarfášová vidí dôvod vo „fázovom posunutí“, a po vysvetlenie musíme ísť do minulosti: „Po páde bývalého režimu v roku 1989 prišli dva silné trendy, ktoré boli reakciou na predchádzajúcu situáciu: jednak boom spotreby a s ňou aj boom v reklame, a práve aj tej “na prvú”, presvedčenú, že sexizmus upúta pozornosť a predá čokoľvek. Druhým trendom bolo posilnenie tradičných hodnôt, snaha vyvážiť obraz emancipovanej ženy ideálom ženy, ktorú v nemeckom kontexte charakterizujú „3 K“, čiže Kinder-deti; Küche-kuchyňa a Kirche-kostol. Tieto trendy sa menia, sexizmus v reklame sa stáva predmetom stále hlasnejšej kritiky, i keď je stále ešte dosť využívaný, čo vidíme aj v počte nominácií na sexistický kix. Ten druhý trend sa v širšom politickom a spoločenskom kontexte stáva “bojovým poľom”, polarizujúcou deliacou líniou, kde na jednej strane barikády stoja liberálne názory na postavenie žien v spoločnosti a z tej druhej sa straší „gender ideológiou“.
Ako to je u nás
Čo sa týka slovenských značiek, tie si stále viac uvedomujú svoju spoločenskú zodpovednosť a odkaz na rovnosť pohlaví je viditeľný už aj v slovenských kampaniach. Príkladom je kampaň na značku Harmony „Jeden by nemal robiť všetko“, ktorá otvorila tému rodovej rovnosti na príklade spoločnej deľby práce v domácnosti.
Marián Hlinka, Client Services Director v agentúre Elite Solutions, ktorá za touto kampaňou stojí, hovorí: „Rodové stereotypy sa nachádzajú priamo za dverami našich vlastných domovov pri deľbe práce. Spoločne s SHP Harmanec sme sa rozhodli, že by sme o tomto zlozvyku zo slovenských domácností mali hovoriť viac. Z pôvodne čisto produktového zadania sa nám podarilo vytvoriť výraznú imidžovú a spoločensko-zodpovednú kampaň. V čase, keď práve tí najvyšší znevažujú postavenie žien v spoločnosti, sa otváranie podobných tém stáva spoločenskou zodpovednosťou komerčných firiem.“
Jeho slová potvrdzuje aj Ľubomír Tuchscher, výkonný riaditeľ Slovenského združenia pre značkové výrobky: „Na globálnej úrovni vidíme trend, ktorý znamená zmenu celkového prístupu k rodovým stereotypom v reklame. A nie je to dôsledok nejakej genderovej ideológie, ale praktických ukazovateľov. Reklama nemá komunikovať len na muža ako osobu rozhodujúcu o nákupe, pretože pri rozhodovaní o rýchloobrátkových tovaroch sú kľúčové ženy. Prieskumy tiež ukazujú, že ženy majú problém s identifikáciou zobrazenia ich pozície v rodine a spoločnosti. To sa ukazuje aj v tom, že hlavné postavy reklamných príbehov, ale dokonca aj voiceovery, sú dominanciou mužov. Môžeme vidieť, že spoločnosti, ktoré zmenili svoj prístup v tejto oblasti, zaznamenali pozitívny ekonomický efekt.“
Tuchscher tiež hovorí, že hoci nie sme svedkami takej sexistickej reklamy ako pred rokmi, skutočný sexizmus zostáva skrytý a zmenu možno dosiahnuť len štrukturálnymi zmenami na strane celej kreatívnej línie. Za výzvu považuje väčšiu angažovanosť žien pri tvorbe reklamy. „Rôznosť kreatívneho tímu dokáže vygenerovať posolstvo, ktoré osloví oveľa širšiu časť publika. Globálni zadávatelia reklamy si už dávajú do svojich kontraktov podmienku, aby pri tvorbe reklamy bola aspoň na jednom riadiacom poste žena. Úprimne, želám si, aby podobná požiadavka bola prirodzenou aj u nás. Nestačí totiž len odsudzovať sexistickú reklamu, ale ukázať cestu, kadiaľ by sa celý kreatívny priemysel mal pohnúť a prečo.“
