Toto je čas na prehodnotenie stratégie, lebo staré plány už neplatia a zrejme už ani nikdy platiť nebudú. Ak vám niekto hovorí, že celkom určite treba komunikovať za každú cenu, nepočúvajte ho – chce od vás peniaze.
Úplná zmena
Zastihlo nás niečo, čo nás zmení tak, ako zmenila skúsenosť s vojnou generáciu našich prastarých rodičov. Nastala a ešte len nastane kompletná paradigmatická zmena, ktorá disruptívne zmení celú civilizáciu.
A ľudia to vedia. Meníme životné zvyklosti a životný štýl. Izolujeme sa, ostávame doma, oveľa častejšie si umývame ruky a podľa Kantar COVID-19 Barometer si 7 z 10 ľudí myslí, že kríza už má alebo bude mať negatívne dopady na príjmy ich domácností. Naše memečka a selfíčka už nie sú srandovné. Sociálne siete zahlcujeme vážnymi správami, túžbou po prírode, či túlením sa so psíkmi na gauči.
Od rastu k prežitiu
Firmy, spoločnosti a značky prišli o príjmy, lebo ekonomika stojí. Otázkou nie je, kedy sa kríza skončí, otázkou je, kto sa lepšie pripraví na život v permanentnej kríze. Už sa nebudeme klaňať rastu. Tento doterajší Svätý Grál podnikania sa zmenil na iný cieľ: prežitie.
Čo majú firmy robiť? Prehodnotiť a zmeniť stratégiu
Určite ste sa stretli s tým, že vás rôzni guruovia marketingu bombardujú správami, že za žiadnu cenu nevypínajte komunikáciu, lebo „zíde z očí, zíde z mysle.“ Zopakujme si však, že žijeme historickú, civilizačnú a kompletnú zmenu. Toto je čas na prehodnotenie a zmenu vašej stratégie. Stratégia totiž znamená nielen vedieť, čo hovoriť, ale aj kedy zostať ticho. Nemôžete sa tváriť, že sa nič nedeje a ísť podľa predkoronakrízových plánov a len sa spoľahnúť, že veď v našich marketingových aktivitách nie je nič, čo by mohlo byť v čase korony problematické. V krízovej dobe sa totiž menia ľudské priority a hodnoty a aj veci inak prijateľné, sú zrazu neakceptovateľné. Ak si spomenieme na Abrahama R. Maslowa, momentálne ľuďom pôjde o základné, existenciálne potreby. A to sa zákonite odrazí na tom, ako vnímajú značky a ich úlohu v koronakríze.
Čo chcú ľudia od značiek?
Dáta z Kantaru, ale aj Edelmanu hovoria jasne: ľudia chcú od značiek pomoc, postaranie sa, praktické riešenia na zmiernenie krízy, spoluprácu s vládou a dokonca aj to, aby boli zdrojom informácií. To je veľmi zaujímavý úkaz: vyzerá to tak, že ľudia v čase hoaxov a rôznych protichodných správ hľadajú toho, komu môžu veriť a zrejme to môžu byť aj značky. Avšak pozor! Žijeme hraničnú a existenciálnu dobu a v nej, ak sklamete dôveru ľudí, nikdy vám to nezabudnú, ako ukazuje výskum Edelmanu: značky, ktoré v čase koronakrízy uprednostnia svoj profit pred ľuďmi, prídu navždy o dôveru. Dobre si preto rozmyslite, čo a ako budete komunikovať, lebo v hre je vaša reputácia. To, čo sa stalo značke BUBO, by vás malo veľmi varovať.
Ako komunikovať dnes?
Komunikáciu v dnešných dňoch – a aj v tých nastávajúcich ďalších – musíte nastaviť tak, aby ste boli v súlade s tým, ako sa zmenil svet a spotrebitelia. Takže, aký vplyv na nás bude mať koronakríza? Ako sa v jej dôsledku zmeníme?
Rešpektujte náladu
Všimli ste si, že nedávno bol Prvý apríl? Ani nie? Viete prečo? Lebo tento rok si prakticky nikto nerobil žartíky. A ani značky nie, hoci inak je Prvý apríl využívaným marketingovým dátumom. Značky rešpektovali náladu.
Buďte lídrom
Ľudia budú celkom určite potrebovať lídra. Archetypálny príbeh o tom, že kráľovstvo je také, ako zdravý alebo chorý, slabý alebo silný, odvážny alebo zbabelý je jeho kráľ, bude platiť znovu a s novou naliehavosťou. Rozpačité a sklamané vnímanie premiéra Matoviča kvôli jeho nelídrovstvu, zmätkovaniu, vyhováraniu sa na predchodcov, ale najmä kvôli jeho zásadnej absencii vízie, plánu a riešení, nech je poučením pre vašu značku. Dajte ľuďom najavo, že viete, ako treba pomôcť a že to aj budete robiť.
Pomáhajte, buďte praktický, inšpirujte, dodávajte optimizmus
Z výskumných dát sme videli, že ľudia očakávajú od značiek, že budú pomáhať, inšpirovať a že budú praktické. Už nestačí len vyzývať „Zostaňte doma!“ a modifikovať svoje logá tak, aby dramatizovali dôležitosť sociálneho dištancu.
Preto mnohé značky a firmy dodávajú zdravotníkom pľúcne ventilátory a iný potrebný materiál, Slovenská sporiteľňa dáva milión Eur na koronakrízu a pomôže svojím klientom s účtami, alebo BMW zadarmo dezinfikuje interiér auta. Príkladov a možností je veľa. Lebo ľudia vedia, že štát zlyháva a čakajú, že ho zastúpia značky.
Ľudia sa zmenia
Ako pri každom zlome, nastane prehodnocovanie hodnôt. Koronavírus je existencionálny, dotýka sa našich životov a zdravia. Preto nastane isté „zvnútornenie“ ľudí, teda odklon od statusovej spotreby, návrat k jednoduchosti, nárast individuálnych životných stratégií, napr.: zdravie, urobiť niečo dobré pre seba a svojich blízkych, záujem o duchovný, mentálny a hodnotový rozvoj, ale aj snaha urobiť niečo pre spoločnosť a svet.
Narastie neistota a nedôvera. Prestaneme si podávať ruky, objímať sa, rúška sa možno stanú trvalou súčasťou našej výbavy.
Portugalský aprílový Vogue je toho dôkazom.
Budeme hľadať emocionálne žiadaný pocit bezpečia, istoty, opory, a spoľahnutia sa. Budeme sa orientovať na svoje korene, na to, čo je pôvodné, originálne, naše a na to, čo nám dáva záruku kvality a dôveryhodnosti.
Odstrihneme sa a návrat kešu
Nastáva nová éra sledovacieho štátu, pri ktorej by KGB a ŠtB len bledli závisťou. Digitálne technológie nás budú špehovať a budú sa o nás zhromažďovať údaje, ku ktorým budú mať prístup nielen zákon chrániace, ale aj iné štátne inštitúcie. Preto budeme platiť hotovosťou, vypínať svoje telefóny, alebo ich necháme na inom mieste, než bude to, na ktorom sa bude odohrávať naše dôležité stretnutie, lebo nebudeme chcieť, aby niekto vedel, s kým a kde sa stretávame.
Cena bude len jedným z kritérií
Kríza v rokoch 2008 – 2009 zrodila náročných spotrebiteľov. Ľudia sa v neistom čase krízy zbavujú postrádateľných výdavkov. Avšak kupovať dôležité veci a produkty si napokon budú musieť. A tam bude cena len jedným z kritérií. Kríza v rokoch 2008- 2009 ľudí naučila, že si treba kupovať to, čo sa naozaj oplatí. To znamená, že ľudia sa naučili kupovať aj drahšie veci, ak však mali záruku kvality. Spomeňte si, že práve počas finančnej krízy prestal Lidl vykrikovať, že je lacný a repozicioval sa na predajcu kvalitných potravín, ktoré ambasadoroval michelinský kuchár. Prečo? Práve kvôli náročnému a kvalitu hľadajúcemu spotrebiteľovi.
Akú reklamu nerobiť?
Asi už nebude akceptovateľná reklama, ktorá je postavená na ostentatívnom konzume, ako je napríklad táto:
Rovnako sa budú meniť celé koncepty značiek. KFC v Británii stiahla nielen svoju najnovšiu reklamu, ale zastavila aj používanie svojho dlhodobého sloganu „Finger lickin‘ good“. Lebo ide o koncept, ktorý do dnešného sveta už jednoducho nepatrí.
Oblizovanie prstov, táto základná metafora chutného jedla, začala len krátke dva týždne po spustení kampane, pôsobiť v novom koronavírusovom svete rovnako nepatrične, ako na nás dnes pôsobí reklama zo štyridsiatych rokov 20. storočia, v ktorej malé dieťa vyzýva nervóznu mamičku, aby si dala chutnú Marlborku, lebo tá ju upokojí.
Ako na to?
Je treba konať rýchlo. Ale premyslene. Premyslite si novú stratégiu. Naozaj sa nespoliehajte na predkoronakrízové plány a ani na tých, ktorí vám hovoria: „komunikuj, komunikuj, komunikuj.“ Áno, komunikovať treba. Ide však o to, kedy a ako. Pretože teraz ide o veľa. O ľudské životy a o prežitie vašej značky. V tomto poradí.