V čase vyčíňania koronavírusu a pretrvávajúcich striktných opatrení sa mení aj správanie slovenských spotrebiteľov voči médiám. Uzavreté hranice, domáce karantény, pozatvárané obchody, práca z domu, znížená mobilita spoločnosti, strach vychádzať von... to všetko sa podpísalo pod to, že televízny prijímač sa stal verným spoločníkom ľudí odkázaných tráviť väčšinu času doma.
Inak tomu nebolo ani počas veľkonočných sviatkov, pred ktorými vláda ešte prísnejšie obmedzila pohyb obyvateľov. Zaujímavý pohľad na sledovanosť televízií sme pripravili v agentúre Media and Digital Services.
Počas predĺženého víkendu strávili ľudia (12 rokov a starší) pred televíznymi obrazovkami v priemere 5 hodín a 45 minút denne, čo v porovnaní s minulou Veľkou nocou predstavuje nárast sledovanosti až o 25% (v priemere o 69 minút denne). Teploty vzduchu pritom dosahovali podobné hodnoty ako vlani, príjemné počasie teda nemalo na zmenu zásadný vplyv.
Sledovanosť rástla takmer vo všetkých sociodemografických skupinách, no najmä u mladších žien. Z nich najviac vo vekovej skupine 35-44 rokov, kde priemerný čas sledovania poskočil až o takmer 60 percent.
Jediná skupina, pri ktorej sledovanosť klesla, boli muži vo veku 15-24 rokov (-7 percent), ktorí to buď nemohli už doma vydržať, alebo hľadali zábavu radšej na internete.
Pozoruhodné čísla zaznamenali peoplemetre pri ľuďoch vo veku 55-64 rokov - pred televíznymi obrazovkami presedeli takmer 8 hodín denne.
Zvýšil sa aj denný zásah TV
V porovnaní s minulou Veľkou nocou nenarástla iba sledovanosť, ale aj kvantum ľudí, ktorých televízia denne zasiahla. Televíziu si zaplo v priemere každý deň až 75 percent populácie 12+, pričom pred rokom to bolo 68 percent.
Najväčší zásah vygenerovala TV Markíza, po nej nasledovali TV JOJ a verejnoprávna Jednotka. Spravodajská TA3, ktorá počas pandémie dosahuje historické čísla sledovanosti, zasiahla takmer dvojnásobne viac ľudí ako minulý rok.
Denný zásah TV staníc:
- TV Markíza: 45 % (39 % minulú Veľkú noc)
- TV JOJ: 44 % (39 %)
- Jednotka: 40 % (34 %)
- TA3: 22 % (12 %)
Menej premiérových zábavných formátov, viac filmov
Pred rokom patrili medzi najsledovanejšie programy sviatkov premiérové slovenské zábavné formáty (Inkognito, Oteckovia, Susedia), ktoré teraz televízie z vysielania stiahli a programovú štruktúru vyplnili najmä filmami.
Markíza venovala túto Veľkú noc o 30 percent (takmer 11 hodín) menej času premiérovým formátom, napriek tomu TOP slovenským televíziám narástla sledovanosť okolo 20 percent.
Hoci v rebríčku najsledovanejších programov nefigurujú, za zmienku stoja náboženské relácie odvysielané verejnoprávnou televíziou. Zákaz verejných bohoslužieb v rámci protivírusových opatrení sa pretavil do zvýšenej potreby ľudí prijímať duchovné slovo prostredníctvom televíznych obrazoviek, a tak napríklad piatkovú Bohoslužbu si pozrelo trojnásobne viac divákov ako vlani. Nárast sledovanosti o takmer 60 percent zaznamenal priamy prenos veľkonočného požehnania pápeža Urbi et Orbi (sledovalo ho 207 tisíc ľudí).
Dopyt reklamných zadávateľov sa dramaticky znížil
Aj keď tohtoročná Veľká noc priniesla mimoriadne čísla diváckej sledovanosti, zníženie aktivity zadávateľov reklamy po vypuknutí koronakrízy na Slovensku pretrvávalo aj v prvej polovici apríla.
Súhrnná dĺžka reklamného času vo vysielaní reportovaných staníc týždeň pred sviatkami a počas nich sa oproti minulému roku znížila až o 28 percent. Uvoľnený priestor v komerčných brejkoch využili televízie na častejšie nasadzovanie self-proma.
Diametrálne odlišná situácia nastala v TA3, kde dĺžka reklamného času narástla o 85 percent.
Pokles reklamného času najsledovanejších staníc:
V rámci top kategórií zadávateľov sa oproti minulej Veľkej noci značne oslabila TV komunikácia bánk, operátorov, drogérie či nábytku a zariadenia.
Naopak viac zadávatelia komunikovali v segmente poľnohospodárstva a záhradníctva, stavebnín, ale napríklad aj v kategórii stávkových kancelárií, ktoré sa v dobe absencie športových podujatí sústredili na propagáciu svojich online kasín.
Jednou z kategórií, ktoré mali v reklamnom priestore silnejší hlas ako pred rokom, bola dobročinnosť a edukácia. Okrem štátnych inštitúcií sa do boja proti koronavírusu zapojili aj spoločnosti zo súkromnej sféry a už v marci vzniklo niekoľko CSR kampaní.
Zdroj údajov: Media and Digital Services / Kantar Slovakia