V novodobej marketingovej histórii neustále vzniká veľa nových nástrojov a prístupov, ktoré sa dajú využiť v celom marketingovom spektre. Snáď najväčší prevrat spôsobuje online, ktorý priniesol nové možnosti. Do popredia sa tak dostáva rýchlosť, často pred kvalitou. Stará marketingová klasika sa začala akoby zatracovať, veď kto už by strácal čas aplikovaním Kotlera. Hovorí sa, že tradičný marketing, je prekonaný a do platnosti vstupujú nové pravidlá.
Čo sa však dá vypozorovať z čias recesie v minulosti a začína sa diať aj posledné dva mesiace od vypuknutia Covid - 19, je návrat k základným marketingovým princípom a nástrojom marketingového mixu 4P. Tradičný marketing ožíva a dostáva sa do najhlbšej podstaty firiem.
Marketéri a majitelia firiem, či už vedome, alebo nevedome siahajú po nástrojoch marketingového mixu. Analyzujú a prehodnocujú produkt, cenu, distribúciu i komunikáciu, s cieľom prispôsobenia sa novým podmienkam a udržania sa aspoň v nejakých číslach. Niektorí však práve naopak, majú za cieľ vyťažiť z nečakanej akcelerácie predajov. Tak či onak, v oboch prípadoch sa to dotýka štyroch P - product, price, place, promotion.
Produkt- prechádza skúškou potreby:
V čase akéhokoľvek nepohodlia, akým je aj kríza prechádza produktový mix skúškou potreby. Tá sa významne a narýchlo mení. Úlohou je zistiť či aktuálne portfólio pokrýva zmenené potreby našich zákazníkov a zároveň, či sú ochotní aj v čase „šoku“ či „oslabenej peňaženky“ naše produkty kupovať. Je čas na ich prehodnotenie. Pre niektoré produkty/služby to môže znamenať urýchlenie ich životného cyklu, kedy sa prehupnú hneď do fázy poklesu. Je dôležité zvážiť, či zmena, ktorá sa práve deje zotrvá, alebo je len dočasná.
2 návrhy, čo v tejto fáze robiť:
- Ozdraviť portfólio, čo znamená realizovať rozhodnutie v podobe ukončenia alebo pozastavenia nefunkčných produktov, v prispôsobení aktuálnych produktov a uvedenia na trh nových produktov. Obdobie recesie je vždy najsilnejšie z pohľadu inovatívneho myslenia a vývoja, vďaka nim sa spoločnosť vie dostať znova do rastu. Vplyv krízy na portfólio výrazne vidíme na produktoch, ktoré sa ponúkajú „čerstvé“ pri spotrebe na prevádzke. Reprezentantom takejto skupiny je kategória „čapované“. „Pivári“ či už na strane dodávateľa, alebo odberateľa zaznamenávajú výrazné prepady a vedia si pomôcť len posilnením kategórie „balené“. Tak napríklad jeden z pivárov Carlsberg uviedol na trh balenú vitamínovú vodu. Alebo mnohé odevné značky napríklad H&M, Victoria Secret začali ponúkať „balíčky“, teda dopredu pripravené outfity na doma. Výrobcovia zariadení pre eventy ako napríklad slovenský superstany.sk prispôsobili ponuku pre nemocnice a iné inštitúcie, kde je potreba vyznačiť priestor - červenú zónu.
- Komunikácia príležitostí a potrieb. Nielen komunikácia posolstva značky, ale hlavne komunikácia potrieb a príležitostí, ktoré naše produkty pokrývajú, je v čase recesie dôležitá. Spotrebiteľ by mal vedieť, prečo naša značka existuje, ale keď nepochopí, akú potrebu mu náš produkt napĺňa, nekúpi si ho, a ani sila značky ho nemusí zachrániť.
Cena- je často podceňovaná:
Správne nastavená cena je v praxi často podceňovaná. Cena má odrážať vnímanú hodnotu u zákazníka. Ak je cena produktu vyššia alebo nižšia ako jeho vnímaná hodnota, nebude sa predávať tak, ako by mohol. Preto je nevyhnutné pochopiť vnímanie zákazníka. Je treba si dobre rozmyslieť dlhodobý tlak na ceny smerom dole. Značka sa tak degraduje a zákazník už ťažšie bude ochotný zaplatiť vyššiu hodnotu. Je to cesta do cenovej špirály, z ktorej je náročné sa dostať von.
2 návrhy, čo v tejto fáze robiť:
- Zrealizovať revíziu nákladov a tzv. prognózu likvidity, pre posúdenie a prehodnotenie nákladov, ktoré vstupujú do ceny. Na základe tejto revízie sa dajú správne optimalizovať ďalšie investície, čo by nemalo automaticky znamenať rušenie všetkých investícií do ľudí a marketingu. Z minulých kríz je preukázateľné, že spoločnosti, ktoré v časoch krízy investovali do značky, ich dlhodobá hodnota rástla.
- Nepodľahnúť tlaku ísť s cenou dole. V prípade, že je za produktom silná značka a teda vysoká vnímaná hodnota, je možné si cenu v tomto čase udržať a obhájiť. Dá sa tomu pomôcť napríklad cez dodatočnú pridanú službu alebo nový „balíček“ viacerých produktov, či služieb. Tak vznikajú ponuky ako voľné dáta od teleoperátorov, či „kombo“ ponuky s rúškami zdarma ako nám ukázali slovenské odevné značky Chantall, či Lull.
Distribúcia- priestor pre silnú kreativitu:
Miesto predaja definuje nielen spôsob dodania produktu zákazníkovi, ale aj miesto, kde sa v danom distribučnom kanáli produkt umiestňuje. V e-commerce je to miesto „v rebríčku“ Google pri vyhľadávaní. V prípade, ak je predajný kanál napríklad potravinový reťazec, tak je to miesto na predajni a na regáli, kde sú produkty umiestnené. Aktuálne obdobie recesie ukazuje, ako dôležitá je práve distribúcia, a ako kreatívne k nej značky v čase núdze vedia pristúpiť a pomôcť svojmu obratu.
2 návrhy, čo v tejto fáze robiť:
- Zrevidovať si aktuálne odbytové kanály a hľadať netradičné možnosti cesty k zákazníkom.
- Nadviazať spoluprácu s partnerskými spoločnosťami a využiť vzájomné distribučné cesty. Pekným príkladom sú taxikári, ktorí rozvážali potraviny, alebo spoločnosti, ktoré sa k sebe hodnotovo hodia a využívajú e-shop tej druhej ako využili značky Divas a Gentle Day.
Komunikácia- nielen obsah, ale aj forma:
Marketingová komunikácia je spôsob oslovenia spotrebiteľa. Využíva klasické, ale i novodobé komunikačné nástroje a cesty. Obdobie recesie prináša extra význam pre holistický prístup v komunikácii. Teraz výraznejšie ako inokedy záleží na každom detaile komunikácie. Nielen obsah, ale aj forma vplýva na vnímanie a budovanie značky. Kľúčové je držať v komunikácií konzistentnosť, autenticitu a jasné posolstvo. V prípade krízy ako ju zažívame teraz pomôže aj postoj k aktuálnej situácii.
2 návrhy, čo v tejto fáze robiť:
- Definovať si osobnosť značky je cesta, ako zistiť kto značka vlastne je, a ako má komunikovať. Konzistentnosť a autentickosť dokázateľne pridáva značke na hodnote a drží ju stále v hre. Prakticky všetky značky naokolo, veľké, malé, svetové i lokálne sa k aktuálnej situácii vyjadrujú. Výzvou však ostáva spôsob, tonalita a autentickosť. Ak sa na seba ich komunikácia nápadne podobá a nie je v nej cítiť ich osobnosť, spotrebiteľ len ťažko nájde „5 rozdielov“ a značku si zapamätá. Pekným príkladom ako sa odlíšiť a vyčleniť sa z radu je značka Dedoles, ktorá sa síce k aktuálnej situácii nevyjadrovala, ale svojou kampaňou Škrečky v ponožkách komunikovala v čase izolácie príjemným, veselým a hlavne odľahčujúcim dojmom.
- Prehodnotiť komunikačné kanály, niekedy stačí jeden, ale podchytený zásadne. Ideálne ten, v ktorom je hlavná cieľová skupina významne prítomná a dá sa k nej najľahšie dostať.
A čo nastáva po kríze? Je práca so 4P stále aktuálna? Firmy, ktoré dlhodobo pracujú so svojim marketingovým mixom a majú premyslené aj back-up plány sú tie, ktoré práve v čase recesie vedia takéto obdobie ustáť a vyťažiť z neho maximum.