Marketing musí často dokazovať svoj zmysel. Iné oddelenia na neho niekedy pozerajú ako na náklady, alebo ako na tých, čo si robia "tie kreatívne kampane". Preto existujú marketingové prieskumy, ktoré zisťujú výsledky kampaní a obhajujú investície do reklamy.
Na koronavírus sme veľmi dobre zareagovali, zmenili sme svoje správanie, rozhodovania, nakupovanie a myslenie, teda presne to, čo je cieľom marketingu. Preto sa na posledné mesiace môžeme pozrieť ako na jeden veľký marketingový experiment. Je omnoho výpovednejší ako hocaká svetová štúdia, lebo účastníkmi sme boli všetci a sami na sebe vidíme priame výsledky.
Zase sa dokázalo, že emócie vyhrávajú
Tento čas dokázal princíp, na ktorom je postavená reklama: emócie víťazia nad logikou. Prečo to tak je? Základné vysvetlenie je takéto: Náš mozog sa vyvíja státisíce rokov, ešte v dobe keď sme lozili po stromoch a nevedeli sme moc premýšľať, musel rýchlo reagovať na nebezpečenstvo, hľadať potravu a zároveň sa starať o rozmnožovanie. Prirodzenou selekciou prežili tí naši predkovia, ktorí skôr ako rozmýšľali či sa k ním blíži tiger alebo je to mačiatko, utekali rýchlo na strom - emócia strachu a pud sebazáchovy.
Ako nás ovládajú emócie študujú sociológovia, psychológovia (známi sú napríklad Daniel Kahneman a Amos Tversky (Thinking fast and slow)) až po marketérov a behaviorálnych ekonómov ako Dan Ariely.
V dnešnej dobe zažívame úplne najdokonalejší celosvetový behaviorálny experiment. Pandémia dokázala to, čo predtým nikto iný, úplne zmenila životy, správanie a zvyky ľudí. To presne sa snaží urobiť reklama a marketing a behaviorálna ekonómia. Poďme sa pozrieť, prečo sa jej to podarilo a „aké nástroje použila“.
Strach je silný motivátor
Covid-19 vyvolal jednu z najsilnejších emócií – strach. Pud sebazáchovy je zároveň jeden zo základných pudov, ľudia zo strachu o život dokážu čokoľvek. Všimnite si, že strach sa používa často v politických kampaniach, informačných vojnách a vyhráva voľby.
Chyba vnímania dostupnosti (availability bias)
Ďalším silným trikom, ktorý korona potvrdila, je nepresné vnímanie dostupnosti. Všetci máme pocit, že to, čo vidíme blízko nás je reprezentatívna vzorka. Môžeme si tak myslieť, že typický obyvateľ zeme je beloch, čo hovorí po slovensky, lebo predovšetkým takých stretávame.
Čím viac článkov, facebook postov a reklám sa koronavíru venovalo, tým viac je vírus prítomný v našich hlavách, a tým viac sa nám zdá riziko reálnejšie. Funguje to aj naopak, podľa svetových štatistík denne zomrie na hlad a podvýživu 20 000 ľudí, ale keďže sa to nedeje pod našim nosom, príde nám to nereálne.
Ilúzia Frekvencie
Podobne ako predošlá chyba funguje aj ilúzia frekvencie. Pri nej ide o to, že keď nad niečím rozmýšľate, tak to všade vidíte. Mozog sa nastaví a všíma si viac to, nad čím premýšľate. Napríklad túžite po bábätku a zrazu sa vám zdá, že všade sú tehotné ženy. Koronavírus získal našu pozornosť, a tak si o ňom informácie stále viac všímame. Vyzerá, že je všade.
Sila positioningu
Koronavírus ukázal aj silu positioningu a reposiotioningu. Na začiatku bol braný ako „niečo ďaleko v Číne, čo sa nás netýka“, potom ako malá hrozba pre seniorov v Taliansku, neskôr sa repozicionoval ako nebezpečenstvo pre všetkých. Menil tak relevanciu pre rôzne cieľové skupiny, ktoré oslovil a aj messaging a podľa toho sa menilo aj jeho vnímanie.
Sila autorít a odporúčania
Keďže situácia dlho nebola prehľadná, ľudia hľadali istotu. Ukázala sa tak sila autorít a odporúčaní, ktorá sa v kampaniach častou používa (influenceri, celebritné odporúčania, komora zubárov odporúča…). Profesor Krčméry, krízový štáb a politici boli počas posledných mesiacov mienkotvorní. Za pár dní sa tak stal koronavírus veľmi aktuálny a zase naopak s uvoľnením sa veľmi rýchlo upokojili aj ľudia. Len preto, že autority nám povedali, ako sa máme správať.
Nerozumieme pravdepodobnostiam (neglect of probability)
Psychologické pokusy dokázali, že ľudia prirodzene nerozumejú pravdepodobnosti. V jednom pokuse povedali ľudom, že majú 50 percentnú šancu, že dostanú elektrický šok a merali ich level stresu. Potom znížili pravdepodobnosť na 20 percent. Ľudia mali ale úplne rovnaký strach.
Pri koronavíre je nakazených asi 4 milióny ľudí, čo je 0,047180954 percent svetovej populácie. Šanca stretnúť človeka s koronavírom je naozaj malá, ale aj tak sa veľmi bojíme. Z rovnakého dôvodu výborne fungujú lotérie a sales promotion so súťažami. Šanca vyhrať sa nám zdá reálna, aj keď je menšia ako jedna k miliónu.
Nerozumieme predikciám
Podobne ako pravdepodobnostiam, nerozumieme predpovediam. Tie hovoria o tom, že sa nejaká situácia stane s nejakou pravdepodobnosťou. Na začiatku šírenia víru vzniklo mnoho modelov, ktoré odhadovali vývoj šírenia. Ak na ne budeme pozerať ako na pohľad do budúcnosti, je to rovnaké ako sa obliekať podľa predpovede počasia na mesiac dopredu.
Ani najlepšie modely nevedia predpovedať budúcnosť. Na základe tohto sú obľúbené medzi ľudmi napríklad investičné fondy, podľa minulosti hovoria kam asi pôjde vývoj akcií. Lenže aj teraz vidíme, že situácie ako je dnešná, sa nedá predpovedať (Nassim Nicholas Taleb, autor Čiernej labute sa teší).
Sociálny tlak
Človek ako spoločenská bytosť len veľmi ťažko bojuje so sociálnym tlakom. Nechceme byť vylúčení z tlupy, teda keď sa všetci boja, bojíme sa aj my. Alebo naopak, keď po prvotnom strese dnes veľa ľudí v našom okolí vírus ignoruje, ťahá to aj nás menej vnímať jeho nebezpečenstvo. Sociálny tlak v marketingu funguje pri influenceroch, referenciách alebo WOM kampaniach.
Čo nás učí dnešná doba?
Všetky tieto a mnohé ďalšie vplyvy zažíva teraz svet a vidíme, ako nás emócie ovplyvňujú a akú majú silu meniť naše zmýšľanie a správanie. Je to výborná správa pre marketing, lepší dôkaz jeho efektivity by sme len ťažko hľadali.
Zároveň nás to učí s pokorou prijímať obmedzenia nášho myslenia a uvedomovať si ako ľahko vieme byť ovplyvnení. To sa dá aj zneužívať a jedinou zbraňou, ktorú máme, je kritické myslenie.