Jedným z viditeľných efektov, ktoré so sebou aktuálna koronakríza prináša do prostredia veľkých i menších firiem, je tlak na znižovanie nákladov. A nie je prekvapením, že marketingové rozpočty sú v prevažnej miere prvé na rane pri rozhodovaní o nutných úsporách. Na základe našich analýz predpovedáme na rok 2020 pokles reklamných výdavkov do médií na úrovni 16,5 percenta oproti predchádzajúcemu roku. Ako teda v takejto situácii zareagovať, aby menší počet alebo menšia sila kampaní mali čo najnižší negatívny dosah na želané komunikačné ciele? Jednou z odpovedí je efektívne využívanie dát.
Efektívne využitie dát ako odpoveď na krízu
Využívanie dát v marketingu je na Slovensku síce v posledných rokoch na vzostupe, a to najmä v online prostredí (vzostup programatického nákupu, nové metriky, presnejšie vyhodnocovanie...), avšak naďalej je tu veľmi veľký priestor na ich ešte častejšie a efektívnejšie použitie, pričom nehovoríme len o online dátach. Pre nás v Dentsu je investícia do dát jednou z kľúčových oblastí, a aj vďaka tomuto prístupu disponujeme vlastným spotrebiteľským prieskumom – M1 Panel.
Základný kameň úspešnej kampane? Pochopenie cieľovej skupiny a optimalizácia mediamixu
Možností, ako využiť dáta na zlepšenie efektivity kampaní, existuje hneď niekoľko – tentoraz sa sústredíme na tie najvyužívanejšie spôsoby:
Lepšie pochopenie cieľovej skupiny. Cieľová skupina je vždy v centre celej komunikácie. Je teda potrebné o nej získať čo najviac užitočných informácií a insightov. Vďaka nim dokážeme komunikáciu cieliť presne do tých momentov a prostredia, kde je cieľová skupina najviac otvorená prijímať reklamné posolstvo, kde trávi čas rada a ktoré zvyšuje jej mieru záujmu o danú tému. Preč sú už časy, keď sa mediálne kampane cielili plošne na cieľové skupiny definované iba prostredníctvom socio-demografického profilu. Môžeme si totiž povedať, že cieľovou skupinou pre cereálnu tyčinku je žena vo veku 20 – 40 rokov, no cielením na takto definovanú cieľovú skupinu prichádzame o potenciál, ktorý sa skrýva v spotrebiteľkách, ktoré sú mimo tohto veku, alebo mužských zákazníkov. Naším prístupom, ako zabezpečiť čo najefektívnejšie zacielenie, je tvorba takzvaných persón. Tieto persóny charakterizujú typický portrét jednotlivých predstaviteľov spotrebiteľov v rámci ich typického správania. Následne nájdeme typické vzorce správania, momenty a prostredie, kde ich vieme zasiahnuť správnym odkazom v správnom čase.
Optimalizácia multikanálového zásahu. Vďaka nástroju M1 Planner, vieme identifikovať prekryvy zásahov jednotlivých typov médií. Vďaka tomu vieme efektívne nastaviť mix nosičov do takej podoby, ktorá pri minimalizácii nákladov prinesie maximalizáciu kumulovaného zásahu plánovaných mediálnych nosičov. Nie je to len téma video reklamy, kde sa stáva tzv. cross-media plánovanie (tradičná TV + online video) už bežným štandardom na trhu, ale v našom prístupe ideme naprieč všetkými média typmi – vieme pracovať s viac ako 60 nakúpenými, získanými či vlastnenými médiami.
Výber médií pre dosiahnutie cieľov kampane. Neodškriepiteľným faktom pri plánovaní mediálnych kampaní je, že rôzne médiá plnia rôzne úlohy pri napĺňaní cieľov komunikácie. Kým TV je skvelá na budovanie imidžu a znalosti, rádio buduje frekvenciu a programatický remarketing v online je ideálny na podporu predaja a akcie. Vďaka našim dátam a softvérom sme schopní už pri tvorbe kampaní vytvárať rôzne scenáre kombinácii médií s cieľom vybrať ten najvhodnejší mix pre dosiahnutie presne špecifikovaných cieľov konkrétnej kampane. Neostávame teda len plánovaní kampaní na mediálne KPI, akými sú reach, afinita, impresie, ale identifikujeme dosah na reálne marketingové a obchodné ciele, akými sú znalosť komunikácie, preferencia značky či purchase intent.
Predpovede efektu kampane. Nad rámec týchto najčastejších prostriedkov využívania dát sa v poslednom čase čoraz viac zameriavame aj na predpovedanie efektu kampane. Cieľom týchto analýz je ešte vo fáze prípravy komunikácie predikovať, aký konkrétny efekt na KPIs kampane bude mať plánovaná komunikácia. Musíme však úprimne priznať, že podobné ekonometrické analýzy sú zatiaľ u nás na Slovensku využívané iba v minimálnej miere. V Dentsu sme však presvedčení, že presne v takomto modelingu sa skrýva budúcnosť v marketingu. Pre úspešnú realizáciu je v tomto prípade dôležitá čo najužšia spolupráca medzi klientom a agentúrou, keďže platí, že čím viac vstupných hodnôt môžeme prepojiť s reálnymi klientskými dátami, tým presnejšie sú výstupy. Skúsenosti ukazujú, že pri ideálnej spolupráci sa dá dosiahnuť výsledok, kde predikcia efektu zvolenej komunikácie na znalosť značky alebo nárast konverzií sa od reality takmer vôbec nelíši, rozdiel býva absolútne zanedbateľný, iba v jednotkách percent.
Čo je M1 Panel?
M1 Panel je náš pravidelný reprezentatívny sociologický prieskum na vzorke 2 000 respondentov, ktorí odpovedali na otázky týkajúce sa ich životného štýlu, správania, motivácií, nákupných rozhodovaní a tiež vzťahu k značkám, produktom a viac ako 60 typom médií. Naši klienti majú možnosť tieto dáta využívať už od roku 2010. Vďaka dátam a poznatkom z prieskumu dokážeme lepšie spoznať akúkoľvek cieľovú skupinu, pochopiť ich motivácie a rozhodovacie postupy. Všetky insighty vieme priamo prepojiť s viac ako 60 nakúpenými, vlastnenými aj získanými médiami a nájsť tak tie najsprávnejšie momenty, kedy zasiahnuť zákazníka reklamou. Plánovací nástroj M1 Planner využíva M1 Panel dáta, pričom jeho najväčšou výhodou je schopnosť optimalizovať návrh na KPI, akými môže byť znalosť značky, zvažovanie nákupu alebo zmena správania. Dokážeme tiež vypočítať kumulované zásahy a prekryvy jednotlivých médií a maximalizovať tak efektívnosť výberu media mixu.