KPIs prinášajú strategický pohľad na médiá, ovplyvňujú výber umiestnenia, zacielenie a veľa ďalšieho. Preto jedna z najdôležitejších konverzácií, ktorú môže zadávateľ viesť so svojou agentúrou, je o tom, ako vyzerá reklamný úspech pre danú firmu, ako ho zmerať a optimalizovať, aby sa maximalizovala návratnosť investícií.
Spolupráca agentúry a zadávateľa na skúmaní súvislostí medzi investíciami do reklamy a tržbami, výnosmi či ziskom je kľúčová pre určenie primárneho KPI. Iba vtedy, keď sú KPIs jasne nastavené, môže agentúra formovať komunikačné plány, identifikovať médiá a formáty a správy a ultimátne doručiť výsledok. Aj keď potreby každého klienta sú iné, existujú základné pravidlá.
Vieme, že dlhodobý rast pochádza z konzistentných investícií do značky; že vysoko zaangažovaní prospekti majú vyššiu mieru konverzie na predaj a že krátkodobý predaj môže byť potlačený taktikami a odkazmi zameranými na výkon. Vo všeobecnosti to znamená, že „modelovú“ cestu zákazníka môžeme rozdeliť do troch základných fáz: prospekti aktuálne mimo trhu, začínajúci hľadači a pripravení na nákup. Vedieť, na koho z nich chce klient zacieliť, nám pomáha určiť správne KPI. Každá fáza vyžaduje iný prístup k meraniu a nastaveniu KPI.
Jednoducho povedané, nechcete posudzovať kampaň zameranú na značku podľa toho, aký krátkodobý predaj vygenerovala, a naopak, neočakávate od týždennej akcie, že zvýši metriky značky.
Pozitívne diskusie
Najlepšia diskusia o KPI nastáva, keď vlastník značky spolupracuje so svojimi agentúrami s cieľom veľmi jasne opísať rámec, v ktorom sa značka nachádza.
Tím, ktorý dokáže odpovedať na nasledujúce otázky, má vyššiu šancu identifikovať správne KPIs:
- Aké dôležité je zdravie značky pre váš dlhodobý obchodný úspech? Je to o povedomí, zvažovaní alebo iných metrikách značky?
- Ktoré správania zákazníkov na vašom webe vedú k eventuálnemu predaju?
- Pokiaľ ide o predaj na mieste, máte meranie, ktoré vám umožňuje jasne korelovať mediálne umiestnenia k úspechu?
Dlhodobé vs. krátkodobé
Dôležitou premennou je váš časový horizont na dosiahnutie úspechu. Dlhodobá stratégia nevyhnutne vedie k väčšiemu obchodnému rastu, vyžaduje si však iné KPI na meranie krátkodobých taktických potrieb. Štúdie o zdraví značky v kombinácii s ekonometrickým modelovaním postaveným na viacročných dátach sú často najlepšou kombináciou na vytvorenie správneho meracieho rámca, kým krátkodobý či okamžitý efektívny predaj sa dá dosiahnuť priamočiarejším reakčným spôsobom. Meranie preto musí brať ohľad na správanie zákazníka v záverečných fázach jeho nákupnej cesty – teda pozeráme sa na mieru aktivácie a nákupné kontakty. Najlepšie KPI v tomto prípade sú tie, ktoré sú najbližšie ku konverzii (cena za predaj) a v ideálnom prípade vieme merať aj výnos a ziskovosť (ROI).
Správne nastavenie digitálnych KPIs
Digitál nie je výnimkou z týchto pravidiel, je to však oblasť, kde sú zadania najnáročnejšie, preto je vhodné zvážiť nasledujúce pravidlá:
1. Nežiadajte, aby digitál urobil všetko
V zadaniach stále vcelku bežne nachádzame vety ako „zvýšiť povedomie a zväčšiť predaj“. Aj keď je pravda, že jedno má tendenciu generovať druhé, faktom je, že optimálny mediálny plán nedokáže urobiť (krátkodobo) obidva. Skončíte na nejakom kompromise. Ak chcete zvýšiť povedomie o značke (čo vedie k dlhodobému obchodnému rastu), mediálny plán bude navrhnutý tak, aby to priniesol, a to zvyčajne znamená mediálne riešenia s väčším zásahom a frekvenciou, väčšie/kreatívnejšie formáty a iný prístup k cieleniu. V tomto prípade by sa prostredníctvom kvalitatívnych štúdií mali merať parametre značky, ich zvýšenie.
Ak chcete okamžitý predaj, váš mediálny plán bude zvyčajne obsahovať lacnejšie a responzívnejšie médiá a formáty, ktoré sa zvyčajne dodávajú s nižšou frekvenciou. Merací rámec by mal byť založený na vyhodnocovaní impaktu cez digitálnu atribúciu a štúdie modelujúce marketingový mix.
2. Pozor na jablká vs. pomaranče
Na vytvorenie optimálneho plánu by sme mali používať rovnaké metriky aj pre online, aj pre offline médiá. Ekonometrické modelovanie je vynikajúcim nástrojom na meranie celého vášho plánu. V prípade digitálnych médií si dávajte pozor na zavádzajúcu atribúciu cez „posledné kliknutie“. Je dôležité nastaviť korektnú digitálnu atribúciu, aby ste mohli identifikovať skutočné hnacie sily vášho obchodného rastu.
3. Nepredpokladajte kliknutia = predaj
Pokiaľ ide o krátkodobú reklamu, miera konverzie sa môže výrazne líšiť v závislosti od média, takže váš mediálny plán bude vyzerať inak, ak sa zameriame na kliknutia vs. návratnosť investícií. Ak chcete predaj, požiadajte svoju agentúru, aby vám pomohla nájsť KPI, ktorý najlepšie koreluje s predajom. Pre niektorých klientov, u ktorých nemôžeme sledovať predaj (napr. offline/maloobchodné predajné kanály) alebo kde je nákupná cesta zákazníka dlhšia, vždy existujú nejaké dôležité „nákupné indikátory“, voči ktorým môžeme plánovať a optimalizovať. Nájdite ich a máte najväčšiu šancu na úspech. Stručne povedané, investícia času do toho, aby vaše KPIs a meranie boli v súlade s vašimi obchodnými cieľmi, vygeneruje omnoho efektívnejšie kampane bez ohľadu na to, či ide o dosiahnutie krátkodobého alebo dlhodobého rastu.
Pre viac informácií a digitálnej atribúcii, ekonometrii nás nevahajte kontaktovať.