Online komunity nie sú v marketingovom prieskume žiadnou novinkou. Využívajú sa už viac než desať rokov. Napriek tomu sú stále pomerne málo využívané. V porovnaní s inými bežne využívanými metódami je to stále nový nástroj a preto k nemu neexistuje kopa materiálov, zaručených receptov alebo rád ako na to. V skutočnosti je tu pár jednotlivcov, ktorí s online komunitami reálne pracujú a vedia z nich vyťažiť maximum.
Pandémia COVID-19 výrazne akcelerovala migráciu prieskumov do online prostredia, čo pomohlo aj online komunitám. Pre niektoré firmy to neznamená žiadnu prekážku, pre iné je to doslova krok do neznáma. Dali sme preto dokopy prehľad toho, čo to vlastne online komunity sú, aké sú ich využitia a na čo si pri online komunitách dávať pozor.
Kvalita s prvkami kvantity
Online komunita je tak trochu hybrid medzi blogom a online diskusiou. Rozdiel je ten, že ide o uzavreté prostredie s dôsledne vybranými členmi a celá diskusia je moderovaná podobne ako skupinové diskusie. Moderátor zadáva témy alebo otázky, na ktoré členovia odpovedajú, navzájom si príspevky komentujú a úlohou moderátora je dopýtať sa na detaily, usmerniť účastníkov a takpovediac udržať celú diskusiu pod kontrolou. Diskusie sa spracovávajú podobne ako bežné „fokusky“ a podobne sa s nimi aj pracuje. Výhodou online diskusií je to, že pri väčšom počte účastníkov komunity je možné pridávať do tém ankety, čím online komunity získavajú prvky kvantitatívneho prieskumu.
Dlhodobé a krátkodobé komunity
Z pohľadu dĺžky trvania môžeme online komunity rozdeliť na dlhodobé a krátkodobé. Dlhodobé komunity môžu trvať aj niekoľko rokov a majú väčšinou viac než 100 členov (najväčšia komunita, s ktorou pracujeme v NMS má 300 členov). Členovia sú vyberaní tak, aby svojou štruktúrou reprezentovali zákazníkov klienta, prípadne jeho cieľovú skupinu. Vyšší počet účastníkov komunity umožňuje pracovať samostatne s konkrétnymi podskupinami (napr. podnikatelia, ľudia, ktorí majú hypotéku, zákazníci s predplatenou kartou a pod.). Dlhodobá komunita je v podstate panel respondentov, ktorým je možné v pravidelných či nepravidelných intervaloch zadávať témy na diskusiu. Práve to je najväčšia výhoda dlhodobých komunít. Klient má neustále k dispozícii vzorku svojich zákazníkov alebo cieľovej skupiny, vďaka ktorým môže testovať kreatívne koncepty, online aplikácie, zisťovať názory na nové služby alebo nastavovať produkty.
Krátkodobé komunity majú obyčajne výrazne menej účastníkov, najčastejšie 15 až 30, záleží však na type projektu a komplexnosti cieľovej skupiny. Od toho závisí aj dĺžka trvania, obyčajne od 5 do 30 dní. Krátkodobé komunity sú obyčajne úzko zamerané na jednu konkrétnu oblasť, napr. nákupné zvyklosti, vnímanie značky, proces výberu a nákupu produktu z danej kategórie a pod. Témy v diskusii sú v tomto prípade zadávané výrazne častejšie – na dennej alebo dvojdennej báze.
Výhody oproti klasickým kvalitatívnym výskumom
S každou metódou sú spojené nejaké výhody a nevýhody. Online komunity nemajú za cieľ stopercentne nahradiť iné kvalitatívne metódy, každopádne môžu v mnohých prípadoch priniesť cennejšie výstupy. Pri rozhodovaní, či zvoliť napr. focus groups alebo online komunitu, je nutné myslieť na cieľ prieskumu a to, čo sa chceme z prieskumu dozvedieť. V niektorých prípadoch je sledovanie okamžitej reakcie respondentov nenahraditeľné. To, samozrejme, online diskusiou nedocielime, preto je v takomto prípade lepšia skupinová diskusia. Online komunity však vedia priniesť množstvo iných, nenahraditeľných benefitov.
- Online prostredie umožňuje pokryť niekoľko regiónov naraz čím sa výrazne šetrí čas a financie.
- Respondenti odpovedajú z pohodlia svojho domova, nie sú ovplyvňovaní prítomnosťou iných respondentov a preto sú ich odpovede úprimnejšie.
- Respondenti môžu plniť domáce úlohy a následne sa so skúsenosťami podeliť v komunite. (Napr. vyskúšanie webovej stránky alebo mobilnej aplikácie, nákup v potravinách, sledovanie televízneho programu a pod.).
- Pri väčšom počte členov je možné realizovať kvantitatívne ankety.
- Dlhodobé komunity dokážu nahradiť množstvo menších výskumných projektov a tým výrazne šetriť budget (napr. testovanie konceptov reklamy, direct mailu alebo produktu či služby).
- Pri dlhodobej komunite máte panel svojich zákazníkov vždy po ruke a môžete ich každý týždeň oslovovať s novou témou.
Vhodná aplikácia je základ
Pri online komunitách je veľmi dôležité prostredie, v ktorom sa diskusie odohrávajú. Preto je potrebné venovať veľkú pozornosť online aplikácii. Vhodná aplikácia musí byť funkčná a intuitívna pre členov komunity (respondentov) a zároveň musí poskytovať praktické funkcionality pre moderátora. Automatické zasielanie notifikácií o nových témach, pripomínacie správy, súkromné alebo hromadné zasielanie správ priamo v aplikácii sú už viac menej samozrejmosťou. Čo sa nám osvedčilo nad rámec týchto základných funkcionalít je gamifikácia, pri ktorej respondenti zbierajú body a odznaky za svoju aktivitu. Gamifikácia nielen zvyšuje response rate, ale motivuje respondentov zdieľať s nami viac informácií zo svojho života, čím sa dáta stávajú relevantnejšími.
Aby sme dostali z komunity maximum, mala by aplikácia ďalej obsahovať niekoľko základných modulov. Nám sa osvedčili tieto štyri:
Moderovaná diskusia
Tu sa odohráva väčšina aktivít online komunity. Moderátor zadá tému, ku ktorej sa členovia komunity vyjadrujú. Navzájom si môžu svoje príspevky komentovať, dopĺňať alebo like-ovať. Pri osobnejších témach je vhodné diskusiu prepnúť do súkromného módu kde príspevok vidí iba respondent, moderátor a klient. Respondenti majú možnosť nahrávať fotky, videá, screenshoty, čo diskusiu výrazne obohacuje.
Denníky
V denníkoch zaznamenávajú účastníci komunity svoje interakcie so značkou, napr. návšteva pobočky, volanie na call centrum, zaznamenanie sponzoringových aktivít značiek pri športových podujatiach a pod. Slovný popis je obohatený o hodnotenie a pridanie emotikonu, prípadne fotky alebo videa. V dlhodobých komunitách je možnosť vyhodnocovať denníky kvantitatívne a sledovať tak spokojnosť klientov s jednotlivými značkami a ich touchpointami.
Ankety
Príkladom presahu online komunity do kvantitatívneho prieskumu je anketa. Najčastejšie sa využíva pri testovaní kreatívnych konceptov alebo konceptov nových produktov či služieb.
Testovanie konceptov pomocou heat mapy
Pri testovaní kreatívnych konceptov majú respondenti možnosť označiť, ktoré elementy reklamy ich zaujali, a ktoré sa im naopak nepáčia. Na základe výsledkov vieme upraviť koncept tak, aby mal väčšiu schopnosť doručiť požadovanú „message“.
Vytvorte si z respondentov svojich ambasádorov
Členovia online komunít často oceňujú záujem zo strany poskytovateľa služieb o ich názory. Členstvo v komunite preto pre mnohých nie je len otázkou odmeny, ale aj satisfakcie a možnosti ovplyvniť rozhodovanie klienta, či už ide o výber kreatívneho konceptu, hodnotenie aplikácie alebo podelenie sa o vlastnú skúsenosť s návštevou pobočky.
„Pred dvoma rokmi som bol oslovený ako klient banky, aby som sa zapojil do diskusie o bankových službách. So svojou bankou som už dlhšie nebol spokojný, ale postupne sa to lepší. Páči sa mi, že nám ako zákazníkom banka verí a vypočuje náš názor. Keď sa objavili platobné karty alebo produkty, ktorých dizajn, prípadne obsah som mohol ovplyvniť, potešilo ma to. Nepočul som, že by iné firmy takto počúvali svojich zákazníkov.“
„Bola som k tomu najprv skeptická a prihlásila som sa najmä kvôli odmene. Veľmi ma prekvapilo, keď som do denníčka napísala svoju zlú skúsenosť s vybavením pobočky a pri najbližšej návšteve už bol problém odstránený. Rovnako sa mi páči to, že diskutujeme o témach ako investovanie alebo poistenie, o ktorých som takmer nič nevedela a častokrát sa teda v diskusii aj niečo nové naučím. Z odmeny sa tak stal iba príjemný bonus.“
Výsledky formou newsletterov
Dlhodobé online komunity fungujú najlepšie, ak o nich vie čo najviac ľudí na strane klienta a ideálne ak ich dokážu využívať pri svojej práci – zadávať témy, testovať koncepty a iné. Je však naivné očakávať, že si budú príspevky v komunite čítať desiatky ľudí z rôznych oddelení. Osvedčilo sa nám preto zdieľanie výsledkov pomocou newsletterov, ktoré každý mesiac zosumarizujú všetky preberané témy a insighty z nich plynúce. Newsletter je distribuovaný väčšej skupine príjemcov na strane klienta a to nie len z marketingu alebo oddelenia výskumu. Výhodou širšieho auditória je neustály prísun nových tém z rôznych oddelení a oblastí.
Typy a rady pre online komunity
Každá komunita je špecifická a unikátna a preto neexistuje zaručený recept ako to robiť správne. Je však pár oblastí, na ktoré je pri riadení komunity dobré myslieť.
- Vyberte si vhodnú aplikáciu, ktorá poskytuje všetky dôležité nástroje – rozosielanie pozvánok a pripomienok pre respondentov, ankety, diskusie, denníky atď.
- Buďte pri zadávaní tém pravidelní. Respondenti si tak zvyknú na určitý deň, kedy sa zadáva téma a tým sa zvýši počet odpovedí.
- Odmeňujte členov komunity podľa aktivity. Zvýšite tak ich záujem a získate viac zaujímavých insightov.
- Zapojte respondentov do rozhodovania o názve produktu, funkcionalitách aplikácie apod. Okrem zaujímavých podnetov to môže viesť k zvýšeniu ich lojality k značke a následnému šíreniu dobrého mena medzi blízkymi a priateľmi.