Aj keď sa nám to môže zdať úsmevné, svojho času (1987 – 1993) táto kampaň výrazne rozčerila vody reklamného priemyslu. Jednotlivé spoty Nescafé servírovalo v 6+ mesačných rozstupoch, niekedy aj dlhších. Každý klip sa skončil v napínavom momente.
Určite to sami poznáte – pozeráte napínavý film a prerušia vám ho reklamou v tom najlepšom. Vtedy neprepnete kanál, aby ste náhodou nezmeškali rozuzlenie, a pozriete si tú reklamu, ktorú televízie chcú, aby ste si pozreli. Alebo keď ste na Netflixe či HBO dopozerali časť napínavého seriálu. Síce bolo neskoro a vy ste boli riadne unavení, aj tak ste si pustili ďalšiu časť.
Odborne sa to tiež nazýva „cliffhanger“ (visieť z útesu). Pre naše mozgy hrozná situácia. Neznášajú, keď nám ostane niečo nedokončené. Potrebujeme vedieť koniec príbehu, uzavrieť úlohu, odškrtnúť si to zo zoznamu.
V prípade Nescafé to spôsobilo, že sa ľudia o príbehu rozprávali. Tešili sa na pokračovania, dokonca o nich písali celoštátne médiá. Keď mali vysielať posledný spot, túto udalosť výrobca kávy poctivo promoval dni pred jeho uvedením. Nakoniec si 30 miliónov divákov naladilo jeho premiéru. A predaje Gold Blend po kampani vzrástli o 70 percent.
Navyše, keď prinútite zákazníkov zainvestovať svoj čas, budú mať omnoho väčší problém nechať to len tak, ignorovať vašu komunikáciu. Ako nejaký film, ktorý zistíte, že je úplný priemer, ale už ste videli polovicu, tak ho dopozeráte napriek tomu do konca.
Skvele to tiež robia výrobcovia freemium hier. Hráte ich dlho, zadarmo, okrem času vás to nič nestojí. Ale čím ste ďalej, tým je to ťažšie, tým dlhšie trvajú veci, kým sa niečo postaví, niekam prepraví... A o to skôr si kúpite už za peniaze zlatky, aby ste to urýchlili.
Čo z toho vyplýva pre vašu komunikáciu?
Cliffhanger môžete vytvoriť jednoduchým spôsobom – pripravíte pútavý príbeh, do ktorého zákazník zainvestuje, zažerie sa.
Rozpovedzte dejom svoje posolstvá, na akých nových produktoch pracujete, pokojne aj to, aké problémy zákazníkov riešite. Ja napríklad rozbieham novú firmu, tak z toho tvorím hotový hollywoodsky dokument: „Budujeme miliónovú firmu“.
Cieľom je ukázať všetkým, ktorých zaujíma podnikanie, ako sa budujú úspešné firmy, aké problémy a dilemy sa popri tom riešia. Náučné, inšpiratívne a zároveň sa dostanem do pozornosti cieľovej skupiny.
Nakoniec, keď ten príbeh máte, „len“ ho rozdeľte na pokračovania a zakončite napínavým momentom = visom z útesu. Úplne ideálne je mať to od začiatku celé takto nadizajnované – celú komunikáciu.
No začať sa dá aj omnoho jednoduchšie a hneď teraz. Pozrite si váš obsah, vaše články – máte na ich konci vždy to najlepšie „call to action“ tlačidlo, ktoré prinúti človeka kliknúť ďalej?
Je mnoho umných trikov, ktorými si dokážete zvýšiť povedomie, efektivitu aj predaje. Ale o nich si napíšeme zase niekedy nabudúce…