Každá kríza prináša aj priestor na inovácie a napredovanie. Takže kým sa nám v poslednom roku menil pred očami mediálny trh a programová štruktúra médií, inzerenti so zmenou správania svojich cieľových skupín prehodnocovali kampane vo všetkých mediatypoch, rástla sledovanosť elektronických médií a trendom sa stali online eventy. Samozrejme, ak vám nechýbala odvaha a potrebné technické zručnosti a vybavenie. Čo však príde po návrate do normálu, hovorí Ivana Kubiková, Head of PR Relations z bratislavsko-pražskej PR agentúry Trumpeter.
Dôraz na efektívnu komunikáciu
Začiatky krízy priniesli v rámci spotrebiteľského správania opatrnosť. Veľmi skoro sme však všetci pochopili, že koniec pandémie je v nedohľadne. Spotrebitelia boli nútení prispôsobiť svoje zvyky a presunúť svoje bežné aktivity do online priestoru, prípadne zásadne obmedziť komunikačné aktivity. Ešte vo väčšej miere sa kládol dôraz na efektívnu komunikáciu. Zásadným faktorom, ktorý spájal komunikáciu značiek, bolo nastavenie obsahovej aktuálnosti. Pravdepodobne sa už nezopakuje situácia, keď sa pri akomkoľvek nástroji v komerčnej sfére dlhodobo opakovalo len pár rovnakých tém. Preto bolo pre úspešné značky dôležité pripravovať jednoznačné komunikačné odlišnosti v danom homogénnom mediálnom obsahu.
Trend newsjackingu, marketingu v reálnom čase
Hoci sa od korony media lobbing a reputačný manažment stal náročnejší pre nedostatok fyzických stretnutí, kampane bežali ako pred pandémiou. Fakt je, že za posledný rok sme zrealizovali asi dvojnásobok launchov rôznych produktových línií ako pred vypuknutím korony. Taktiež sa zvýšil tlak na mediálne výstupy v rámci kvalitných portálov. Spätne to hodnotíme tak, že kto sa nebál, narástol a zostal odolnejší. PR preniklo do všetkých smerov a kto využil vlastných zákazníkov v PR projektoch (komentár, anketa či recenzia), ten neoľutoval a vytvoril vďaka agentúre veľmi autentický a dôveryhodný obsah.
Práve autenticita a natívnosť budú heslami múdrych marketérov aj v roku 2021 a po pandémii. Pandémia nás naučila, že vyrábať mesiace dlhodobé stratégie nemá opodstatnenie, lebo aj v týchto časoch môže prísť niečo, čo vás donúti všetky plány prekopať. PR agentúra musí byť taká flexibilná, ako sú flexibilní spotrebitelia. Tento rok preto vianočnú kampaň v auguste tlačiť nebudeme :-). Prežívame éru newsjackingu, marketingu v reálnom čase. Ak sa nám podarí informovať ľudí veľmi rýchlo, získame pre klienta mediálnu pozornosť a zvýšime povedomie o jeho značke závratnou rýchlosťou. V praxi to znamená tlak na správny výber tém zo strany agentúry a využitie respondentov zo strany klienta ako hovorcu pre médiá nielen v spravodajských formátoch.
Mierny pokles používateľov, rast natívneho obsahu
Po pandémii očakávame len mierny pokles online používateľov, lebo nárast na webe bude kvôli „novým zvykom“ padať miernejšie. Značky sa budú musieť viac zameriavať na LTV (life time value – celoživotnú hodnotu zákazníka). To znamená, že bude potrebné, aby sa snažili každému zákazníkovi opakovane predávať svoje produkty a budovali si s nimi hlbší vzťah. A na to je ideálne PR.
V contente bude stále napredovať natívny obsah, stories už dnes naháňajú feedové posty, takže treba vyvážiť aktivity v oboch smeroch. My sa orientujeme stále viac aj na krátke a dynamické videá a performance marketing. Našťastie nebojujeme s online využívaním marketingových nástrojov, lebo máme v DNA fullservis, takže disponujeme vlastným štúdiom a samostatnými oddeleniami, čo nám umožňuje nezvyšovať náklady outsourcovaním.
Zmeny v rámci B2B trhu
V rámci B2B kampaní bude určite stále silným hráčom LinkedIn. Prichádza totiž s novými funkciami, pomocou ktorých môžete aj organicky zvýšiť svoj dosah a zvýšiť relevanciu publika. Preto sme ho využívali aj napriek tomu, že HR marketing a employer branding prirodzene ustúpil, lebo práce bolo počas pandémie vo firmách menej.
5 odporúčaní z PR a reklamy
1. Neplánujte príliš
Kampane plánujte krátkodobejšie a vždy majte jasne definované ciele pri všetkých nástrojoch PR kampaní. Reagujte na otázky médií – vždy!
2. Edukujte
Viac edukácie, natívneho obsahu, odporúčaní a využívanie užívateľsky generovaného obsahu – je to autentická forma obsahu, kde reálni užívatelia odporúčajú daný produkt a popisujú, ako sú s ním spokojní. Tento obsah prináša momentálne najviac konverzií, pretože vytvára viac dôvery ako napríklad graficky spracovaná forma obrázkov alebo videí.
3. Machine learning v reklamných systémoch
Všetky online platformy fungujú na určitých algoritmoch a posledné roky sa snažia Facebook aj Google pretlačiť data-driven ponuky, ktoré umožnia efektívnejšie optimalizovať reklamu. Online marketéri by sa preto nemali báť vzdať sa väčšej kontroly za cenu lepších výsledkov. Samozrejme, treba si porovnávať výsledky, keďže niektorým nemusia machine learning optimalizácie priniesť zlepšenie.
4. Pravidelné testovanie a optimalizácia
Je dôležité pravidelne testovať, ktorá reklama funguje najlepšie. Odporúčame vyhodnocovať obrázky, videá, texty, publiká podľa rôznych KPI (kľúčové ukazovatele výkonnosti) ako napr. CTR (miera prekliku), podľa miery konverzie alebo interakcie. Je potrebné nájsť víťaznú kombináciu, do ktorej potom môžeme vložiť viac budgetu, pretože vieme, že nám funguje optimálne. Pri vyhľadávacej reklame takýmto spôsobom môžeme testovať, ktoré kľúčové slová nám fungujú najlepšie takisto na základe nami zvolených KPI.
5. Outsourcovanie služieb v oblasti komunikácie
Najmä v online to, čo platilo včera, nemusí už platiť dnes. Je preto dôležité neustále vyhľadávať nové informácie a sledovať zmeny, ktoré sa dejú na reklamných platformách, a to inhouse nie je jednoduché, je to úloha agentúr. Vhodné je byť zapojený v online marketingových komunitách, čítať blogy alebo odoberať marketingové newslettre. Odporúčame sledovať zahraničné zdroje, pretože tam sú informácie vždy najaktuálnejšie.