V poslednej dobe sa častejšie stretávam s diskusiami na tému efektívnosti využívania Facebooku pre značky. Tu je náš názor.
Najprv potrebujete fanúšikov
Ľudia sa na Facebooku zabávajú. Oveľa menšia časť ho používa na komunikáciu s priateľmi a rodinou. A malá časť používateľov tvrdí, že na Facebooku získava informácie. Na čo je ale Facebook dobrý pre firmy a ako im pomôže zarobiť? Asi nechcete počúvať bla bla o tom, že so spotrebiteľmi treba komunikovať, zapájať ich a pod.
Na začiatku treba povedať, že ďalej sa venujem firmám pôsobiacim na mass markete, nie B2B ani lokálnym biznisom. Pri nich veľa vecí funguje jednoduchšie a často elegantnejšie a efektívnejšie.
Asi máte facebookovú stránku svojej značky/značiek na Facebooku (my ešte nie, lebo sme fókusovaní na prácu pre klientov – rozumej, sme leniví). Ak ju nemáte, urobte si ju. Bude stáť nejaké peniaze sledovať komentáre a reagovať na sťažnosti. Ale dnes už vaši zákazníci akosi očakávajú, že budú mať možnosť s vami komunikovať alebo vás sledovať aj tu. Facebook je veľkým žrútom času a návštevníci webov sa presunuli práve sem. Nečakajte, že niekto nájde video na vašej stránke alebo post na firemnom blogu, ak o nich ľuďom nepoviete.
Prvý krok, ako zarobiť na Facebooku, je mať facebookovú stránku a nazbierať fanúšikov.
Facebook je v prvom rade retenčný nástroj
Facebook je imitáciou sveta, preto niet divu, že fanúšikovia stránok na Facebooku sú zákazníkmi v reálnom svete. Podľa staršej štúdie DDB Worldwide Paris realizovanej v Európe, Amerike a Ázii na 1 600 respondentoch viac ako 80 % fanúšikov sú občasnými alebo pravidelnými zákazníkmi značky/firmy.
A fanúšikmi sa stali hlavne preto, lebo od značky chcú špeciálnu starostlivosť. Facebook je skrátka nástroj CRM.
Dovolím si požiť graf priateľov z DDB zo štúdie vyššie.
A ďalšie pozitívne zistenie je, že fanúšikovanie má pozitívny vplyv na predaj.
Ďalší graf od DDB.
Znamená to, že keď budete svojich fanúšikov na Facebooku rozmaznávať, radi budú viac nakupovať. Hurá a zarobili sme! Ešte vymyslieť spôsob, ako zmerať vplyv Facebooku na predaj a predstavenstvá marketérom radi odklepnú peniaze (Ak by ste mali záujem o podobný projekt, radi pomôžeme).
Dôležitá logická poznámka. Najprv je potrebné, aby si spotrebiteľ vytvoril vzťah k značke. A to prakticky nie je možné dosiahnuť len prostredníctvom Facebooku. Až potom môže Facebook pomôcť vzťah skvalitniť. Ak si niekto myslí, že si kúpi „fanúšikov“ a tých potom skonvertuje na skutočných fanúšikov značky, mýli sa.
Späť k peniazom. Ako teda merateľne zarobiť na Facebooku?
Dajme bokom zrejmé možnosti, ako kúpiť akcie Facebooku a čakať, kým stúpne ich cena alebo stať sa konzultantom v sociálnych médiách. Prípadne začať vyvíjať facebookové hry a veriť, že sa z vás stane druhá Zynga (tvorcovia Farmville a ďalších hlúpych hier).
Najprv rada: Nerobte webshop na Facebooku. Vážne, nebude to fungovať. Minulý rok zatvorili svoje facebookové shopy Gap, JCPenney, Nordstrom aj GameStop. Prečo nefungovali? Ponúkali rovnaké funkcie, ako normálne webshopy, ale horšie sa používali (napr. boli pomalšie, keďže išlo o facebookové aplikácie). Teda žiadna pridaná hodnota. Druhým dôvodom je súkromie. Nie každý chce, aby Facebook aj moji priatelia vedeli, čo som si práve kúpil. A posledný, možno najvážnejší problém je, že ľudia na Facebook chodia klebetiť. Skrátka nie sú v psychickom rozpoložení nakupovať.
Ak chceme niečo na Facebooku predávať, dobrým spôsobom je robiť jedinečné časovo obmedzené ponuky. Ideálne aj so zľavou.
Slovenská Škoda prostredníctvom Facebooku niekoľkokrát do roka predáva skladové vozidlá. V každej akcii ich predajú desiatky (Disclaimer: Škoda je klientom Lowe GGK, predaj cez Facebook však realizuje iná spoločnosť).
Dobrá správa je, že takéto akcie fungujú. Zlá správa, že je to výborná vec z pohľadu reklamy, imidžu a pod., ale kvôli nízkym objemom predaja to nie je reálny biznis.
Ak chcete, aby vám Facebook pomohol predávať, zoptimalizujte si svoj web a nastavte procesy tak, aby ste na ňom dokázali predávať produkty
Sociálne média však ide speňažiť. Facebook je driverom návštevnosti webov maloobchodníkov. Napríklad Burberry mal na jeseň 2010 podiel návštevníkov z Facebooku necelé 2 %. O rok neskôr na jeseň 2011 podiel stúpol až na skoro 30 %. Ak máte web dobre nastavený, tieto návštevy môžu generovať predaje. (Ak nemôžete na webe predávať, aspoň zbierajte kontakty potenciálnych zákazníkov a posúvajte ich obchodníkom).
Ďalej je vhodné motivovať zákazníkov, aby promovali produkty smerom k svojim priateľom (Mimochodom, poznáte najlepšie kožené tašky na svete Saddleback? Chystám sa jednu si kúpiť. A potom určite zavesím fotku na Facebook). Zážitok z nakupovania je lepší, keď je sociálny.
P. S. Tretina amerických žien, ktoré používajú sociálne siete, kúpila nejaký produkt na základe odporúčania z Facebooku.
Dobrá rada: Nespamujte fanúšikov ponukami. Facebook je hlavne retenčný nástroj, spomínate si.
Reklama na Facebooku ako súčasť kampane nemusí byť zlá
Možno ste zachytili názory, že Facebook má problém s efektívnosťou reklamy alebo že General Motors dokonca oznámili, že rušia svoju reklamu na Facebooku v hodnote 10 mil. dolárov.
Iné firmy sú s reklamou na Facebooku spokojné. Napríklad Nutella v Nemecku tvrdí, že ich kombinácia facebookovej reklamy a aplikácie s kampaňou v TV im v decembri minulého roku zvýšila predaj o 15 %, pričom z pohľadu efektívnosti (ROI) facebooková reklama fungovala lepšie ako televízia.
Ak sa porozprávate s rozumnou mediálnou agentúrou alebo špecialistami na internetovú reklamu, povedia vám aj o úspešných projektoch realizovaných na Slovensku. Alebo zavolajte nám.
Facebook dokáže predávať
Na záver krátke zhrnutie:
• Facebook je dobrý retenčný nástroj.
• Má pozitívny vplyv na budúce nákupy.
• Špeciálne ponuky pre fanúšikov dokážu zarobiť peniaze.
• Facebook hlavne pomáha generovať návštevy webu značky, ktoré je možné skonvertovať na nákupy.
• Na zvýšenie účinku je vhodné motivovať zákazníkov, aby sa delili so zážitkami s nákupom aj samotným produktom.
• Reklamné formáty Facebooku môžu byť efektívnou súčasťou reklamných kampaní.
A ešte rada: Testujte, merajte, hľadajte prepojenia na predaj a tlačte na efektívnosť. Robte veci, ktoré predávajú vaše produkty. Facebook je ešte stále lacný, využite to. Facebook ani online celkovo nie sú len o zabávaní publika hrami a aplikáciami.
Richard.Marecek(at)loweggk.sk
* Pozn.: Druhú časť nadpisu som si požičal od nemenovaného kolegu z nemenovanej agentúry.