Ak ste pri čítaní tohto článku práve doma, porozhliadnite sa, čo sa nachádza okolo vás. Teraz si spomeňte, ako ste sa k týmto veciam dostali. Pravdepodobne to bol v mnohých prípadoch jednoduchý proces. Povedzme, že pijete čaj. Predtým, ako ste si ho kúpili, urobili ste si prieskum spomedzi všetkých dostupných čajov na trhu alebo ste si pozreli aspoň tri videá s odborníkmi na čaj? Dali ste ho vyskúšať svojmu priateľovi a spýtali sa ho na názor? Navštívili ste predajne a porovnali ceny? Asi nie. Pravdou je, že aj keď máme viacero spôsobov, ako produkt získať a neobmedzené možnosti testovania, nevyužívame ich. Niekedy ako spotrebitelia svoju moc využívame, inokedy si iba chceme vychutnať šálku čaju.
Racio vs. srdce
Čo ale produkty, ktoré si vyžadujú našu pozornosť ešte predtým, ako ich kúpime? Napríklad taký televízor, kuchynské spotrebiče, nábytok alebo obrazy. Nie sú to len obyčajné predmety. Stojí za nimi celý rozhodovací proces, v ktorom komunikácia zohráva väčšiu rolu ako kedykoľvek predtým. Len na ilustráciu – MediaCom uskutočnil prieskum Car Buyer Journey, z ktorého vzišlo 30 rôznych spôsobov, ako osloviť spotrebiteľa na jeho ceste k produktu. Práve teraz sa stávame odborníkmi na všetky zdroje, ktoré nám poskytujú informácie o produkte predtým, ako ho kúpime. A vďaka všadeprítomnému prístupu na internet, tak môžeme urobiť kedykoľvek a kdekoľvek. A keďže nepochádzame z hviezdnej flotily, ani naše rozhodnutia nie sú založené iba na čistej logike. Niekedy vybočíme, spoľahneme sa na naše emócie, ustúpime od nášho pôvodného rozhodnutia, znova overujeme fakty a zdroje, ktorými sme prešli, až kým naozaj nenájdeme to, čo hľadáme.
Zákazník – náš nepriateľ
Je veľa možností, ako osloviť spotrebiteľa, ktorý práve uvažuje o kúpe produktu. Značky, ktoré „vychytajú” ten správny moment, kedy tak urobiť (zvolia na to aj správny obsah a spôsob a zmenia nákupné správanie vo svoj prospech), vyhrávajú. Jedinou nevýhodou je narastajúca komplexnosť, a to nielen služieb, ale aj komunikačných kanálov a ich prepojenosť. Práve tu riskujeme, že si, naopak, zákazníka znepriatelíme. Nech vás neodradí všetka tá dôležitosť komunikácie a jej vplyv na nákupné rozhodovanie. Práve naopak. Využite to na zistenie toho, ako ľudia prichádzajú k produktom, k značkám. Je to šanca pre agentúry, aby vytvorili zmysluplnú komunikáciu, ktorá dokáže spotrebiteľa nasmerovať na jeho ceste za produktom.
PÄŤ KROKOV, AKO „VYCHYTAŤ” SPOTREBITEĽA
1. Spotrebiteľa si zaškatuľkujte.
Majte jasno v tom, aký typ informácií je rozhodujúci v jednotlivých fázach nákupného rozhodovania, čo, kedy a akého spotrebiteľa presvedčí. Nebojte sa big data. Tie vám pomôžu zadefinovať potreby a spoznať isté vzory správania.
2. Uistite sa, že komunikujete na správnom mieste.
Identifikujte najvhodnejšie miesto, kde spotrebiteľa oslovíte. Opäť, data vám môžu napovedať, či práve toto miesto má význam a či týmto spojením dosiahnete, čo chcete. Premýšľať by ste mali aj o tom, na ktorom mieste máte výhodu pred konkurenciou.
3. Zvoľte obsah, ktorý ľudia „žerú”.
Sledujte, čo v danej chvíli ľudia vyhľadávajú – aký typ informácií a akú úlohu informácie zohrávajú pri rozhodovaní sa o kúpe. Nejde o kreatívne prevedenie toho, čo chcete ponúknuť spotrebiteľovi. Zamyslieť by ste sa skôr mali nad tým, ktoré informácie a v akom čase spotrebiteľ konzumuje a prečo. A to v prípade, či už ide o reklamu alebo informácie v retaili. Zistite, kde by kontent, ktorý ponúkate, mal byť emotívny, kde zase racionálny, kde by mal byť defenzívny a kde naopak ofenzívny.
4. Čo vytvoríte, spojte dokopy.
Vo svete, kde je každá obrazovka potenciálna výkladná skriňa značky, by ste si mali byť istí, že spotrebitelia správne pochopili to, čo im chcete povedať. Nad svojou agentúrou premýšľajte ako nad odborníkom na komunikáciu, ktorého úlohou je udržať spotrebiteľa v komunikačnom rámci, ktorý ste zvolili. Uistite sa, kde, čo, kedy a komu do seba perfektne zapadá.
5. Kľúčom je spolupráca.
Zamerajte sa na zákazníka a na jeho cestu k produktu. Je to jediná cesta, ako snaha agentúry nevyjde nazmar. Ešte raz: zvoľte si správny cieľ, ktorý chcete dosiahnuť, správny obsah, ktorý budete doručovať, správne miesto, kde to celé spojíte. Ak to všetko správne zafunguje, viete, že sa vám podarilo to, po čom mnohé agentúry len túžia – spojiť kreativitu s analytikou.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom