Reklama pre lepší svet – diel II.: Do akej miery je únosné vzbudzovať strach, šokovať a provokovať v mene dobrého úmyslu alebo v snahe upútať pozornosť? Naozaj platí, že účel svätí prostriedky?
Raňajky s reklamou pre lepší svet boli ďalším zo série eventov, ktoré organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska a Rada pre reklamu s cieľom ukázať, čo v reklame ešte „áno“ a čo už rozhodne „nie“, aby bola inšpiratívna, funkčná a zároveň zodpovedná. Štyria spíkri si vo februári posvietili na reklamy, ktoré konajú dobro a robia svet lepším.
Sociálna reklama sa nás snaží prinútiť premýšľať. Jej cieľom je odovzdať komunikačné posolstvo tak, aby si príjemca uvedomil existenciu a závažnosť problému, na ktorý poukazuje a aby začal premýšľať o možnej pomoci pri jeho riešení. Za týmto účelom často využíva expresívnejšie výrazové prostriedky. „Sociálna reklama pracuje s emóciami, využíva motív strachu, snaží sa šokovať, provokuje. Je preto prirodzené, že svojim spracovaním okrem želaného efektu môže vzbudiť aj negatívne reakcie recipientov a často preto balansuje na hrane etiky a dobrého vkusu. Do akej miery je však únosné šokovať a vzbudzovať strach v mene dobrého úmyslu alebo v snahe upútať pozornosť?“pýta sa Eva Rajčáková, výkonná riaditeľka Rady pre reklamu.
Spomína na britskú reklamu, ktorá v sebe niesla posolstvo, že každý fajčiar je v podstate „zaháčkovaný“ vo svojej závislosti, a tá ho výrazne ovplyvňuje. Kampaň trvala dokopy päť týždňov a vysielaná bola počas celého dňa, teda aj v časoch, kedy ju mohli vidieť napríklad deti a maloletí, ktorým určená nebola. „Spotrebiteľov rozdelila na dve polovice – jedni ju prijali s nadšením, ďalší s odporom, pretože podľa nich vzbudzovala strach a hrôzu napríklad práve u detí. Na reklamu bolo podaných 770 sťažností, ktoré britský samoregulačný orgán uznal ako čiastočne opodstatnené. Na druhej strane, počet volaní na telefónne číslo uvedené v reklame, stúpol počas trvania kampane na 820 tisíc. Čiže áno, kampaň síce mohla vydesiť a pobúriť, no bola aj efektívna,“ hodnotí E. Rajčáková.
Ďalší príklad reklamy, ktorá šokovala spotrebiteľov, je írska kampaň Antispeeding vysielaná v roku 2013. Upozorňovala na fatálne následky nezvládnutia rýchlej jazdy a priamo v spote zobrazila zabitie školákov I. triedy. 28 - toľko detí sa reálne stalo obeťami nezvládnutia rýchlej jazdy v severnom Írsku od roku 2000. A táto reklama o tom hovorí – otvorene a narovinu. Samoregulačný orgán v Británii dostal na kampaň rovnako stovky sťažností a usúdil, že nie je vhodná pre maloletých divákov a má byť vysielaná až po 21. hodine.
Nasledujúca reklama má 52 miliónov vzhliadnutí. Vznikla tri roky od občianskej vojny v Sýrii a stretla sa napriek negatívnym emóciám, ktoré vzbudzuje, s veľmi pozitívnym ohlasom. Núti ľudí zamyslieť sa nad podstatou problému.
E. Rajčáková zhŕňa: „So strachom, hrozbou, šokom či provokáciou sa dá pracovať rôznym spôsobom. Ak ich však v reklame použijete, musíte počítať aj s negatívnymi reakciami. Zvážte preto, či využitie expresívnych výrazových prostriedkov je nevyhnutné a ak áno, rešpektujte etické pravidlá a snažte sa reklamu zacieliť tak, aby ste sa vyhli špecifickým cieľovým skupinám (napr. deťom a mladistvým), ktorým ani nie je určená. Aby sa nestalo to, že sociálna reklama, hoc je jej úmysel dobrý, a v podstate koná dobro, prestane byť účinná a vyvolá skôr všeobecný odpor. Nie vždy totiž platí, že účel svätí prostriedky.“
Učiť k zodpovednosti za vlastné zdravie, vyvolať zamyslenie a vyburcovať k aktivite v rámci komunikovanej témy nie klasickým konzervatívnym spôsobom – i také sú kampane Ligy proti rakovine. Hoci sa väčšina ľudí domnieva, že poslaním Ligy proti rakovine je „len“ pomoc onkologickým pacientom a ich rodinám, k jej misiám patrí i poskytovanie informácií a výchova k prevencii. „Chceme, aby naša práca mala zmysel, aby bola účinná. Toto od nás ľudia aj očakávajú. Potrebujú vidieť, precítiť, zažiť si, čo sa môže stať, ak budú zanedbávať svoje zdravie. Ak budú piť, fajčiť, vyhýbať sa pohybu či preventívnym prehliadkam,“vysvetľuje Eva Kováčová, výkonná riaditeľka Ligy proti rakovine.
Za objektívne najúspešnejšiu považuje E. Kováčová kampaň „Neodfajčite im detstvo“, v ktorej Liga proti rakovine upozorňovala rodičov, že fajčením poškodzujú zdravie svojich detí. „Meradlom účinnosti kampane pre nás je, ak sa ľudia v danom období viac zaujímajú o tlačoviny, informácie a vzdelávanie, ktoré ponúkame,“ hovorí E. Kováčová. Zároveň dodáva, že čím menej pacientov do Ligy proti rakovine chodí, tým je jej práca, a teda aj komunikácia prostredníctvom „reklamy“, efektívnejšia. Pokračovanie článku:KEĎ REKLAMA ROBÍ DOBRO, JE DOBRÁ
-----
O čom budú najbližšie Raňajky s reklamou? Naozaj web (ne)znesie všetko? Vybrané témy z prostredia online komunikácie. Na aké kampane na webe reaguje spotrebiteľ alergicky? Ako robiť online reklamu kreatívne a bez prešľapov. Na Raňajkách s reklamou v online prostredí sa vidíme vo štvrtok 3. marca o 8.30 hod. v kaviarni Foxford na Obchodnej ulici v Bratislave. Prihlásiť sa môžete TU. Zdroj informácií a foto: Eva Rajčáková - Rada pre reklamu, Eva Kováčová - Liga proti rakovine
