Keď reklama robí dobro, je dobrá

Raňajky s reklamou pre lepší svet boli ďalším zo série eventov, ktoré organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska a Rada pre reklamu s cieľom ukázať, čo v reklame ešte „áno“ a čo už rozhodne „nie“, aby bola inšpiratívna, funkčná a zároveň zodpovedná. Štyria spíkri si vo februári posvietili na reklamy, ktoré konajú dobro a robia svet lepším.

 

„Niekedy si stačilo kupovať pozornosť. Pamätáte si to, niektoré značky to robia dodnes. Kúpia si spoty, printy, pozornosť ľudí, ktorí im nemôžu ujsť. Tak to kedysi robili všetky značky. Potom prišla nová éra. Značky sa snažili ľudí, svojich zákazníkov, do komunikácie zapojiť. Inšpirovali ich, aby vytvorili novú etiketu produktu, podieľali sa na tvorbe novej príchute či vymýšľali nový claim,“ hovorí Róbert Slovák, partner agentúry Respect APP a prezident KRASu.

 

Aj keď to bola nová éra a v danom čase fungovala dobre, dnes je éra ešte novšia. Reklama potrebuje konať dobro. „Potrebujeme byť zodpovední za to, čo robíme. Najúspešnejšie firmy sú tie, ktoré zaujíma nielen zisk, ale aj veci okolo, aktivity, čo s úspechom súvisia – spoločensky zodpovedné rozhodnutia,“ pokračuje R. Slovák. V súčasnosti to už nevyzerá tak, že firmy darujú 2% zo svojich daní charitatívnym organizáciám. Do pomoci svetu sa zapájajú priamo.

 

 

 

 

Dobro v reklame nie je iba zahraničným trendom. Postupne sa aj slovenské firmy hlásia k tomu, že reklamou pomáhajú tomuto svetu. Jednou z mnohých je Slovak Telekom, ktorý viac ako trinásť rokov podporuje nepočujúcich. Verejne, v rámci svojej marketingovej komunikácie, začal o tom hovoriť iba pred troma rokmi. „Dlho sme diskutovali s neziskovkami a inými firmami, pretože sme hľadali hranicu toho, kedy si robí značka reklamu a kedy skutočne pomáha spoločnosti. Sami sme chceli meniť veci a postoje v spoločnosti, a nie využívať filantropiu na budovanie brandu,“ hovorí Tatiana Švrčková, senior špecialistka spoločenskej zodpovednosti zo Slovak Telekom. 

 

V tejto otázke si prešli dlhým vývojom. Najskôr za nimi prichádzali ľudia z rôznych organizácií a predstavovali svoje projekty, na základe ktorých sa oni rozhodovali, čo podporiť a čo nie. V roku 2002 sa však rozhodli zamerať primárne na komunitu nepočujúcich, ktorá im bola najbližšia. Nepočujúci v dennom živote zažívajú komunikačnú bariéru a Telekom (vtedy EuroTel) práve na trh prichádzal s novými sms programami a dátovými službami, čím im dokázal pomôcť ostať v spojení s okolitým svetom.

 

„V roku 2004 sme následne rozšírili podporu o školenia posunkového jazyka pre predajcov , aby sme nepočujúcim uľahčili komunikáciu priamo na predajni. O štyri roky na to sme sa už preklopili do konkrétneho grantového programu, ktorý sme nepočujúcim ušili na mieru. Vychádzali sme z ich reálnych potrieb a začali sme podporovať ich podnikanie. Hovorili sme s nimi, fungovali sme s nimi, žili sme ich život a postupne sa dostávali do toho, čo skutočne potrebujú. Až v roku 2012 sme sa verejne po prvý raz v reklame prihlásili k tomu, že nepočujúcich podporujeme. Urobili sme prvé spoty,“ rozpráva celý príbeh T. Švrčková. Hlavnou myšlienkou týchto spotov bolo, že láska slová nepotrebuje. Boli zároveň prvými televíznymi spotmi v posunkovom jazyku. Objavila sa v nich napríklad aj Eva Máziková.

 

O rok na to už Slovak Telekom z nepočujúcich spravil hviezdy. 

 

V najnovšej kampani sa však Slovak Telekom do problematiky pustil ešte hlbšie. Rozhodol sa priniesť skutočnú zmenu. Na jednej strane ju cielil na lekárov a celý zdravotnícky systém, aby sa k problému nepočujúcich detí postavil zodpovedne, na strane druhej podporoval špeciálnych pedagógov, ktorí už dlho volajú po zmene. „Videli sme rôzne programy, v ktorých bolo definované, čo by sa malo pre nepočujúce deti urobiť, no v reálnej praxi nefungujú. Preto sme sa rozhodli, že pôjdeme do cielenej reklamnej kampane, kde ukážeme svetu náš program. Chceli sme dosiahnuť to, aby nás odborníci i lekári počúvali, brali nás vážne, keď za nimi prídeme,“ vysvetľuje motívy T. Švrčková.