Na nedávnych Raňajkách s reklamou, ktoré organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska v spolupráci s Radou pre reklamu, traja spíkri rozoberali vplyv reklamy na deti. Kedy je a kedy nie je pre nich hrozbou? Pozrite si príklady z praxe.
Podľa Rasťa Uličného, CEO reklamnej agentúry MUW Saatchi & Saatchi, sú deti vstupnou bránou do peňaženiek svojich rodičov. „Pre zadávateľov a tvorcov reklamy neexistuje jednoduchší a citlivejší objekt na ovplyvnenie reklamou, ako sú deti. Sú bezbranné a sú tiež slabosťou dospelých,“ tvrdí R. Uličný, ktorý na Raňajkách s reklamou a deťmi vystúpil ako jeden zo spíkrov.
Deti sú vraj ako nepopísaný papier a ako hovorí R. Uličný: „Všetko, čo im vpíšeme, sú ochotné prijať, pretože nám úprimne dôverujú.“ O to väčší pozor by si podľa neho mali zadávatelia i tvorcovia reklám dávať na to, čo a ako komunikujú. Lebo pri pohľade späť, história reklamy v tejto oblasti deťom až tak veľmi nepriala: /obrázok vpravo - Cigarety tak jemné, že ich môžete fajčiť naozaj kdekoľvek/
Deti sa objavujú nielen v reklamách určených pre ne samotné, ale tiež v reklamách často určené dospelým. Svetlým príkladom je napríklad populárna kampaň balenej vody Evian so sloganom „Žite mlado!“
Prichádzajú Vianoce a tie sú podľa slov R. Uličného top sezónou manipulácie detí reklamou.
Viete si predstaviť, že by pred dvadsiatimi – tridsiatimi rokmi predával Mickey Mouse hamburgery, Hello Kitty šampóny, Spiderman pyžamá a SpongeBob zubné pasty? Dnes je to realita. Či je to správne však ostáva otázkou. „Psychológ by povedal, že žiadna reklama pre deti nie je správna, pretože ovplyvňuje ich správanie k vytváraniu nezdravých návykov. Deti veria tomu, čo vidia v reklame, nevnímajú ju kriticky. Takže to berú tak, že hamburger je zdravý, čokoláda je plná mlieka, zuby si netreba čistiť, stačí žuvať žuvačky,“ hovorí R. Uličný.
Z pohľadu marketingu je však najlepšie začať s výchovou zákazníka čo najskôr. Je to jednoduchšie, efektívnejšie a lacnejšie ako získavanie zákazníkov neskôr od konkurencie. Z pohľadu tvorcu si však R. Uličný myslí, že základom pre určenie správnosti / nesprávnosti reklamy pre deti alebo jej použitia, sú najdôležitejšie jeho vlastné hodnoty a pomyselné hranice ktoré si vytvára sám. Reklama v tomto prípade by mala byť skutočne úprimná.
R. Uličný: „Keď ego tvorcu je silnejšie ako on sám, stráca zrak a nakoniec oslepne. Snaha vymyslieť za každú cenu čo najkreatívnejší koncept, môže mať deštruktívne následky.“
Toto je reklama zo Slovenska, ktorá mohla niektorým deťom „narušiť spánok“. A rodičia sa sťažovali.
Na druhej strane, sú aj reklamy, ktoré s témou, exekúciou i deťmi v reklame zachádzajú skutočne citlivo. Ponúkajú silné emócie, vtip a príbehy, ktorým niet čo vytknúť.
„Reklama na poisťovňu vždy rozplače moje dieťa vo veku 10 mesiacov. Ostatné reklamy sleduje so záujmom či úsmevom. Dôsledne žiadam o odstránenie vysielania tejto strašidelnej reklamy“. /jedna zo sťažností, ktoré obdržala Rada pre reklamu/
Podľa detskej psychologičky a predsedníčky Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu Márie Tóthovej Šimčákovej deti začínajú rozlišovať fikciu od reality niekedy okolo desiateho roku života. Dovtedy majú tendenciu vnímať svet cez svoje zážitky a emócie, ktoré môžu byť tak silné, že aj keď ich prežijú len vo svojej fantázii, budú ich považovať za reálne.
„Výskumy z celého sveta dokazujú, že deti vnímajú agresivitu omnoho citlivejšie ako dospelí. Oveľa tvrdšie na ne pôsobí, ak sa odohráva v reálnom živote, ktorý im je blízky, ktorý sa ich týka. Okolo 6 – 8 roku si deti dokážu uvedomiť, že animované postavičky patria do sveta fantázie, v ktorom sa vyskytuje aj to, čo v reálnom živote nie je možné. Do tohto veku to však rozoznávajú náročnejšie,“ hovorí M. Tóthová Šimčáková, ktorá rovnako vystúpila ako spíkerka na Raňajkách s reklamou a deťmi.
Práve animované postavičky sú často hlavnými hrdinami reklám, ktoré sú zamerané na deti. Ich využitie v reklame nie je vylúčené, ale treba ich do deja reklamy zakomponovať citlivo.
Na túto reklamu prišla Rade pre reklamu sťažnosť. Scénu, v ktorej ventilátor rozseká jednu z postavičiek tak, že z nej vznikne sushi, z ktorého trčia jednotlivé časti tela, považoval sťažovateľ za vyslovene nevhodnú pre deti. Komisia vyhodnotila sťažnosť ako neopodstatnenú, pretože spracovanie reklamy, vrátane jej deja, nie je realistické a zachytáva motívy, s ktorými deti prichádzajú do kontaktu aj v rámci animovaných rozprávok (napríklad Tom a Jerry). Navyše hlavný aktér – rybka sa v závere vracia do hry k ostatným postavičkám a príbeh spotu je vystavaný tak, že rodičia sú spôsobilí ho vysvetliť.
Reklama určená deťom by nemala byť ani plná nepriateľstva a ani by nemala obsahovať náznaky šikany.
M. Tóthová Šimčáková: „Keď si všimnete, sú k sebe tie postavy milé? Celý príbeh je postavený na nepriateľstve, na tom, že starší majú úmysel ublížiť mladším, je tam jasný nepomer síl a tiež priame útoky. V celej reklame sa objavujú známky šikany. Nebola urobená so zodpovednosťou k deťom.“
Z tejto reklamy zas „šaleli“ učitelia.
„Uvažoval niekto z tých úžasných kreatívcov o tom, čo táto vec urobí v triede? Prvé dieťa, ktoré ju prinesie, do piatich minút niekomu vystrelí oko a je problém. Učiteľom som už pár rokov, čo-to som v triede videl – a pokiaľ niekto deťom priamo povie, že je to zábava, tak tomu veria. Do desiatich rokov nechápu iróniu, čo je asi pôvodným zmyslom reklamy.“ Tak znela sťažnosť. Aj v tomto prípade však česká Rada pro reklamu, ktorá sťažnosť riešila, rozhodla, že reklama nie je v rozpore s etickými pravidlami.
A čo by ste povedali na to, keby vášmu dieťaťu najbližšie na prechode pre chodcov napadlo toto?
Ako teda robiť reklamu pre deti eticky?
V podstate je to jednoduché. Psychologička M. Tóthová Šimčáková radí jednou vetou: „Keď robíte reklamu, majte na pamäti, že ju uvidia aj vaše deti.“ Základné zásady, ako tvoriť reklamy pre deti, si môžete prečítať TU - sú zakotvené v Etickom kódexe Rady pre reklamu.
///////////////////////////////////////////////////
NÁZOR ZADÁVATEĽA
Martin Staněk – NHW Manager Nestlé Česko
„Spoločnosť Nestlé je lídrom v oblasti výroby značkových potravín a nápojov. Táto vedúca pozícia nás zaväzuje, mimo iného, byť lídrom aj v oblasti zodpovedného podnikania a etiky vrátane etiky reklamy. Chápeme, že štátne i národné orgány majú záujem zaistiť etické marketingové pôsobenie na deti. Budúcej legislatívnej reštrikcii sa snažíme predísť vlastným sebaregulačným mechanizmom. Sme preto taktiež jedným zo zakladateľov iniciatívy EU Pledge, ktorá má za cieľ zmeniť spôsob marketingu potravín, najmä vo vzťahu k deťom. V skratke, pravidlami, ktorými sa riadime, úplne vylučujeme akúkoľvek marketingovú komunikáciu zameranú na deti mladšie ako 6 rokov. Komunikácia na deti medzi 6 – 12 rokov je podmienená splnením určitých nutričných kvalít daného výrobku (napr. reklama na cukrovinky musí vždy cieliť na deti staršie ako 12 rokov). Dodržujeme tiež veľmi striktné pravidlá, čo sa týka marketingovej komunikácie na školách – je vylúčený napr. priamy sampling výrobkov deťom. Súčasne podporujeme edukáciu detí o vyváženom životnom štýle, napr. prostredníctvom programu Nesté Healthy Kids. K reklame a marketingovému cieleniu na spotrebiteľov pristupujeme v súčasnej dobe omnoho citlivejšie, máme nastavený interný sebaregulačný mechanizmus, aby reklama bola nielen kreatívna a funkčná, ale hlavne etická.“
-----
O čom budú najbližšie Raňajky s reklamou?
Človek. . . Zdravie. . . Náboženstvo. . . Ľudskosť. . . Rasa. . . Mier! Kam až siaha etika v reklame, keď ide o život? O reklamách, ktoré konajú dobro a robia svet lepším, ale aj o tých, ktoré robia presný opak.
Na Raňajkách s reklamou pre lepší svet sa vidíme v utorok 26. januára o 8.30 hod. v kaviarni Foxford na Obchodnej ulici v Bratislave. Prihlásiť sa môžete TU.
Zdroj informácií a foto: Eva Rajčáková a Mária Tóthová Šimčáková – Rada pre reklamu, Rasťo Uličný - MUW Saatchi & Saatchi, Martin Staněk – Nestlé Česko