Posledné roky som sa venoval marketingu, predtým reklame ako dodávateľ reklamných agentúr. Takže som slovenskú reklamu sledoval z diaľky. Minulý rok som sa naplno vrátil do tohto sveta.
Prišlo mi celkom vhod, keď sa mi pred pár dňami ozvali zo Stratégii a dali mi úlohu:
„Prosím, zhodnoťte trh (v segmente reklamných agentúr) za rok 2011 tromi najvýstižnejšími slovami a každé zdôvodnite.“
Priestoru bolo málo a neviem, čo mi z textu ešte zoškrtajú. Preto som sa rozhodol napísať trochu podrobnejšiu verziu. Berte to zároveň ako reklamu na nové vydanie Stratégií. Rovnakú úlohu ako ja dostali viacerí ľudia z branže. Myslím, že bude zaujímavé si prečítať ich názory.
Na začiatok jedna poznámka: Minulý rok sa udialo veľa zaujímavých vecí. Vzniklo zopár dobrých reklám, ktoré boli aj ocenené na súťažiach, padla vláda, chystala sa predvolebná kampaň, v ktorej dramatickú úlohou zohral internet, Google otvoril slovenskú pobočku, Joj/Joj+ sa dotiahli na Markízu/Doma, trošku sa diskutovalo o Effie a iné. Týmto udalostiam sa nebudem venovať a dovolím si pozrieť sa na minulý rok z trochu väčšej výšky.
1. Rýchlosť
Všetko sa hýbe akosi rýchlejšie. Znamená to na jednej strane neistotu v biznise, keďže klientom sa ťažšie plánuje (alebo sú menej ochotní plánovať). Na druhej strane sa objavujú prvé lastovičky, ktoré chápu prepojenie marketingu s predajom, merajú efekt kampaní v reálnom čase a snažia sa nastaviť si procesy tak, aby im reklama priamo predávala (vďaka webu to ide). Rešpekt webshopom a zľavovým portálom, ktoré nás naučili, ako to správne robiť.
2. Efektívnosť
Tlak, aby boli veci čo najlacnejšie a fungovali čo najlepšie. Optimalizácia kampaní. Vynechávanie média typov. Niektorí klienti sa už zoptimalizovali až k neefektívnosti. Keď škrtáte a škrtáte, zrazu zistíte, že reklama vám prestala fungovať. Ale sú aj takí, ktorí investujú desiatky tisícov do facebookových aplikácií, ktoré im prinesú pár "fanúšikov" alebo zbytočne drahých mobilných aplikácií, ale na svojom webe nie sú schopní urobiť rozumný lokátor pobočiek.
3. Stieranie hraníc
V zahraničí riešia budúcnosť reklamy, inšpirácie start-upmi. U nás zatiaľ konsolidujeme. Mediálne agentúry v tendroch navrhujú kreativitu, digitálne agentúry robia offline... a všetci robia digital.
Napríklad nedávno sme v mediálnom tendri klientovi navrhli: niekoľko eventov, projekt brand žurnalizmu, niekoľko projektov na Facebooku, brandovaný obchod, mobilnú aplikáciu, niekoľko projektov skôr z oblasti PR, pop-up store... a selektívny OOH. Alebo minule nás v tendri na full-servisovú agentúru porazila agentúra digitálna.
Veci sa menia. Agentúry zasahujú viac do marketingu. Autorom jedinečného nápadu môže byť ktokoľvek, aj programátor. Toto je dobrý vývoj, pretože z agentúr robí užitočných konzultantov, ktorí riešia problémy. Už nie sú len dodávatelia TV spotov.
4. Ešte k efektívnosti – tendre
Zdá sa mi, že minulý rok bolo veľa tendrov. A niektoré podľa môjho názoru zvláštne. Myslím, že v tendri bez osobnej prezentácie nie je možné vybrať najvhodnejšiu agentúru. Tendrovať výrobu každého internetového banneru je podľa mňa neefektívne. Keby moji podriadení pozvali do tendra 10 agentúr, položil by som si otázku, prečo majú toľko voľného času. A stretol som sa aj s tendrom, ktorý až príliš riadili obstarávači. Potom sa stalo, že na doplňujúce otázky k produktu a konkurencii agentúry dostali odpoveď, že žiadne odpovede nedostanú.
V knihách sa píše, že najlepšie výsledky dosahuje dlhoročné partnerstvo medzi klientom a agentúrou. Je to pravda.
Keď sa celkovo pozriem na rok 2011, myslím, že bol pre slovenskú reklamu fajn. A som rád, že aj tento rok vyzerá dobre.
Richard Mareček, richard.marecek(at)loweggk.sk
P. S.
Keď som sa odviazal v hodnotení minulého roka, patrilo by sa urobiť aj niečo poriadne v tomto roku, čo poviete? Je tu klient, ktorý by mal záujem o nasledovný projekt?
Zoptimalizujeme váš web. Pomôžeme nastaviť procesy, aby ste na webe mohli predávať. Alebo aspoň zbierať kontaktné údaje potenciálnych zákazníkov, aby ich obchod mohol osloviť. Nastavíme reklamu – online aj offline. Budeme robiť A/B testy, priebežne vyhodnocovať výkon kampaní a podľa toho upravovať kreatívu, všetko v reálnom čase. Budeme experimentovať s vyhodnocovaním výkonu offline médii v reálnom čase. Skúsime prepojiť dáta zo sociálnych sietí s transakčnými dátami a ak spolu urobíme dobrý výskum, aj s dátami z výskumu. Urobíme užitočnú segmentáciu spotrebiteľov. Podľa nej nastavíme komunikačné ciele (a vy nastavíte marketingové).
Zoptimalizujeme váš web...
Poďme to skúsiť. Veľa predáte, budete hviezdy.