Špeciálne som sa tešil na vystúpenie Matta Wyatta, stratéga londýnskej agentúry VCCP, ktorý rozprával o štátnych verejnoprospešných kampaniach. Vo Veľkej Británii majú šťastie na vydarené a nenudné reklamy, ktoré bojujú proti alkoholizmu mladých, či sa vás snažia naučiť základom masáže srdca.
Zadania na obdobné štátne kampane sú vždy náročné. V podstate ľudom musíte povedať to, čo vôbec nechcú počuť: majte menej zábavy, stravujte sa zdravšie a miňte viac peňazí. Ľudia cítia, že sa im vláda snaží nadiktovať, čo majú vlastne robiť. Je to o to zložitejšie, že v bežnom občanovi sa môže miešať ignorácia ba až aktívny odpor proti dobre mieneným kampaniam. Musíte zaujať, pritom poučovanie býva často veľmi nudné. Čo sa s tým dá robiť?
Identifikujte pre koho bude reklama určená a hľadajte motivácie, ktoré by mohli viesť k úspechu kampane.
Zmeňte odpor k strate. Chcete pripraviť kampaň, ktorý vás prinúti rozmýšľať nad kvalitou jedla, ktoré jete a tým pádom vám povie, že zdravšie jedlo stojí viac a najviac k tomu budete jesť menej. Premeňte túto vnímanú stratu na zisk- zdravia, chudšej postavy či lepšej kondície, jednoducho na hodnoty, ktoré ďaleko prevážia straty.
Ďalšia taktika je nehovoriť, ale pýtať sa. Nech ľudia v reklame sami uvidia svoj problém a potom sa ich spýtajte na to, či sa náhodou nesprávajú podobne. Upriamte pozornosť ľudí na samých seba a na ich imidž. Mnohí z nás často potrebujú len poštuchnutie, ktoré im otvorí oči, pretože keď sa nad tým zamyslíte, tak správanie, ktoré nám škodí ba až ubližuje je, vlastne, nelogické.
Binge Drinking - Girl's Night Out
Dostaňte do reklamy postavy, ktoré je ťažké odmietnuť. Pripravte obsah, kde budú ľudia, ktorí robia správne veci a ich správanie je uveriteľné. Prirodzené stimuly zvyšujú pravdepodobnosť zmeny. A netreba zabúdať, že kvalitný príbeh stále zostáva najlepšou cestou, ako upútať pozornosť.
Ad Council Buzzed Driving Campaign
O tohtoročnom PIAFe vyšlo na AdArene
PIAF 2013 - Výber z ocenených kampaní
Z minulého ročníka PIAF nájdete na AdArene
Ted Florea a silne návyková droga5
Výber z ocenených reklám na PIAF 2012
AdArena má svoje miesto na Facebooku.
Príhody a skúsenosti z dalších konferencií nájdete na AdArena Tumblr.
Narazili ste na niečo reklamné, čo musí byť na AdArene? Píšte na adarena.blog(at)gmail.com
Michal Halmeš, AdArena