Možno sa čudujete, prečo značky prikladajú nadšeniu spotrebiteľov tak veľkú váhu a nesústredia sa radšej na predaj. No práve to, do akej miery sú spotrebitelia zo značky nadšení a ako vášnivý vzťah k značke prechovávajú, predaj zvyšuje. Prečítajte si charakteristiku „obľúbených“ značiek. Peter Walshe, Global BrandZ director z Milward Brown, hovorí, aké spôsoby používajú oni, aby zistili, aký vzťah majú vlastne ľudia k značke a aké pocity v nich zanecháva. Jedným zo spôsobov, ako to zistiť, sú slová a výrazy, ktoré použijú, ak majú značku opísať. Je rozdiel, ak napríklad použijú slová ako „rebelantský, veselý či kreatívny“, alebo či sa rozhodnú pre jemnejšiu verziu ako „úprimný, milý či priateľský“.
Značky pre všetkých a pre nikoho
Ľahko tak môžeme zistiť, či značka ľudí polarizuje. Čím je značka špecifickejšia, tým viac je špecifická aj skupina ľudí, ktorá ju preferuje. Práve táto polarizácia ľudí je dôležitým ukazovateľom vzťahu ľudí k značke. Značky už pochopili, že ak začnú o sebe prehlasovať, že všetky ich produkty sú dobré a sú zároveň vhodné pre všetkých, samy sa dostávajú do nevýhodnej pozície. A sú, takpovediac pre všetkých a zároveň pre nikoho.
Štyri podoby nadšenia ľudí
Vlastná štúdia ukázala, že slová, ktorými ľudia označujú značky, ku ktorým majú zanietenejší vzťah, môžeme rozdeliť do štyroch skupín.
1. Dobrodružný/rebelantský
2. Žiadaný/sexy
3. Hravý/zábavný
4. Kreatívny
Niektoré sa tak síce na prvý pohľad nemusia zdať, ale slová zo všetkých štyroch skupín majú vo svojej podstate pre značku pozitívny význam. Ľahko podľa nich totiž rozpoznáte vašich priaznivcov. Spomenúť, že je značka rebelantská alebo sexy však nestačí iba raz. Závisí od toho, ako často a v akom kontexte použijú ľudia slová v spojitosti so značkou.
Oddanosť značke si treba zaslúžiť
To, že sú ľudia zanietení pre značku, nie je samozrejmosťou. Je to skôr niečo, čo si značky samy svojím úsilím vybudujú, tým že sú niečím odlišné od ostatných. Zanietenosť fanúšikov je potom pre nich istým zadosťučinením. Milward Brown vo svojom prieskume Top 100 Global Brands zisťoval, ktoré konkrétne značky sú natoľko špecifické, že ich môžeme zaradiť do niektorej z vyššie spomenutých skupín.
A tu sú výsledky:
Dobrodružný/rebelantský: Red Bull, Nike, Apple
Žiadaný/sexy – L’Oreal, BMW, Apple
Hravý/zábavný – Disney, Coca-Cola, Apple
Kreatívny – Google, Intel, Apple
Ak ma ľudia milujú, budú o mne aj hovoriť?
Ak sa značka dokáže natoľko odlíšiť, že sa niektoré výrazy stanú pre ňu typické, je na dobrej ceste k zvýšeniu predaja. A nielen to. Značky, s ktorými sa spája najvyššie nadšenie a zanietenie ich spotrebiteľov, získajú aj najväčší online buzz (ktorý zase, naopak, zvyšuje predaj a vôbec hodnotu značky). Prekvapilo vás toto spojenie? Petra Walsha ani nie. Sociálny priestor je priestor, kde sa zapájame, pretože nás niečo zaujíma a zároveň motivuje. Značky, ktoré fungujú v tomto priestore (máme na mysli tie, ktoré nijakým spôsobom nezasahujú do politických záležitostí, alebo nie sú iným spôsobom narúšajúce verejnú mienku), sa spájajú v tomto priestore s ľuďmi, ktorí sú sami ochotní a majú istú motiváciu sa spájať.
Za vzťahom nestojí cena
Na záver by si však značky mali uvedomiť, že za akokoľvek nízku cenu si zanietenosť nezískajú. Naopak, štúdia tiež dokázala, že ľudia, ktorí si vybudovali najsilnejší vzťah so značkou, neboli ovplyvnení cenou, respektíve cena bola jedna z posledných motivátorov. Iba tie značky, ktorým chýba zanietenosť ich spotrebiteľov, dávajú cenu na prvé miesto.
NÁVOD NA OBĽÚBENOSŤ ZNAČKY
- Iba značka, ktorá sa odlišuje od ostatných, má šancu vzbudiť u ľudí zanietenosť.
- Zanietenosťou získa značka pridanú hodnotu.
- Ak bude značka vo svojej komunikácii jednoznačná, konzistentná, vždy rovnaká na všetkých frontoch a vždy si stáť za svojimi sľubmi, iba tak pritiahne nadšených fanúšikov.
- Cesta k obľúbenosti je správne zvolená tonalita, ktorou sa značka ľuďom prihovára. S tým súvisí i jazyk, ktorý značka používa v každej situácii.
- Správna voľba médií je dôležitá nielen pre zacielenie, ale taktiež môže ovplyvniť, ako ľudia značku vnímajú a čo si o nej myslia.
- Vzťah so značkou sa buduje na osobnej skúsenosti s ňou.
- Buďte úprimný. Každá hodnota, ktorú vyznávate, musí byť založená na úprimnosti a pravdivo vypovedať o tom, aký ste.
- Svojich fanúšikov si híčkajte. Budete ich potrebovať. Oni sú tí, ktorí si vás zastanú ako prví.
- Nebojte sa polarizovať svoju cieľovku. Nadšenie zo značky nevznikne, ak bude značka pre všetko a všetkých.
- Spriateľte sa so značkami, ktoré vás inšpirujú a zvážte, ktoré vlastnosti by vás mohli spájať.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom