Martin Weigel, múdry pán, ktorý pracuje vo Wieden + Kennedy, si už tradične dáva takéto novoročné predsavzatie. Tento rok sa k nemu pripojím.
Súhlasím s ním, že väčšina toho, čo naša branža vyprodukuje, nie je dobré. Súhlasím, že väčšina našich prác je banálna a ničím mimoriadna. Áno, v každom odvetví je to tak, väčšina produktov jednoducho nie je výnimočná.
To však neznamená, že sa nemáme snažiť, že nemáme riskovať a radšej uprednostniť istotu. Pretože vyrobiť sračku zaberie rovnako veľa času a úsilia ako vyrobiť výbornú vec (niekedy aj viac).
Všetci sme spokojnejší, keď vidíme, že naša práca má zmysel. A čas, ktorý jej obetujeme, nie je zbytočný.
Tak bojujme proti sračkám, hovorme nie, keď treba. Budeme šťastnejší, aj slovenská reklama bude lepšia.
(Koniec novoročného predsavzatia).
Zaujímavé je sa pozrieť, prečo sračky vznikajú. Dovolím si okomentovať Martinove zhrnutie zo svojho slovenského pohľadu.
Klienti bez ambície
Žiadna agentúra nezmení ustráchaného nerozhodného klienta na ambiciózneho. Podľa mojich skúseností a verím, že nie som sám, je na však Slovensku väčším problémom nízka kvalita ľudí vo všeobecnosti. Dostať kvalitný brief je skôr výnimkou. Väčšina marketérov ešte stále nemá k dispozícii relevantné dáta z trhu.
Ale úplne najhoršia kombinácia je ambiciózny klient, ktorý nerozumie svojej práci a má veľké ego. Ak dostane veľký rozpočet, vyprodukuje veľký kopec sračiek.
Zlá kvalita vzťahov
Veľké veci vzniknú, len keď je medzi agentúrou a klientom partnerský vzťah. T. z., založený na dôvere, transparentnosti, rešpekte a spolupráci. A keď je agentúra férovo zaplatená. Určite to poznáte.
Na Slovensku by som pridal: Nebuďte paranoidní ani leniví. Čím viac informácií poskytnete agentúre, tým lepšie dokáže robiť svoju prácu. Dávajte jej dáta z prieskumov, konkurenčné monitoringy, ktoré si robíte a hlavne čísla o svojich predajoch. Zabezpečte tok informácií medzi svojimi agentúrami.
Keď je agentúra len dodávateľom, nefunguje to. Keď ju necháte napospas obstarávačom a tí ju žmýkajú tendrovaním každej kampane, nedostanete konzistentné výstupy, nehovoriac o kvalite. Keď do tendra pozvete 10 agentúr, dávate tým signál, že ste amatéri alebo nehľadáte skutočného partnera. A keď agentúre nedáte dosť času, výsledok nikdy nebude výborný.
Všetky naše výborné práce vznikli s výrazným pričinením klienta. Veľa z nich tak, že sa klient úplne otvoril a ukázal nám čísla. Pri mnohých sme sedeli za jedným stolom s klientom a mediálnou alebo PR agentúrou.
Zmeny smerovania v procese
Na začiatku je výborný jednoduchý nápad. Potom prídu pripomienky, ktoré obrúsia hrany, pridajú hlušinu a nápad nabobtná, rozriedi a skomplikuje sa. Potom prídu pre-testy a niekto vyhodí všetko, čo by mohlo byť polarizujúce. Nasleduje ďalšie kolo pripomienok a tak ďalej.
Výsledkom je v lepšom prípade niečo priemerné bez emócie s priemernými výsledkami. V horšom na konci zistíme, že po ceste sme nesprávne odbočili a dostali sme sa úplne inam, ako bol náš cieľ. Inými slovami, vyrobíme sračku.
Zlé ciele
Reklama má predávať. Bodka. Keď nemáme jasné biznisové ciele, vyprodukujeme sračku. Aj keď urobíme pekný scam oceňovaný na kreatívnych súťažiach, stále je to sračka. Aj keď očaríme porotu Effie, keď kampaň nepredáva, je to sračka.
Aký je váš názor na reklamné sračky a dôvody, prečo vznikajú?