"Nové" hodnotenie Stratégií

Rok sa s rokom stretol, a tak nastalo i pár zmien v mesačnom Hodnotení Stratégii. Ale málo. Rozhodol som sa zhrnúť dojmy z prvého tohtoročného zasadania poroty.

AKO JE ZLOŽENÁ POROTA

V ADC sme koncom minulého roka pripravili návrh hodnotenia poroty Stratégií. Koncipovali sme to ako "súboj" - navrhli sme, aby porota pozostávala z dvoch častí - "klientská" a "kreatívna" s dvoma samostatnými výsledkami. Na konci každého hodnotenia, by tak stáli proti sebe dva samostatné výsledky jednotlivých mediálnych kategórií – z pohľadu klientov a ľudí z agentúr. V ADC sme bolo presvedčení, že "systém dvoch porôt sprehľadní a zdôveryhodní výsledky hodnotenia. Porovnávanie zhody či odlišnosti výsledkov oboch porôt zároveň prinesie mesačníku Stratégie nový zaujímavý kontent a odbornej verejnosti pravidelné odpovede na jednu z najčastejších brandžových otázok o tom, či špičková kreativita aj dobre predáva."

Stratégie súhlasili a rozšírili porotu, ktorú teraz tvora šiesti ľudia z agentúr, z ktorých štyria sú z ADC a dvoch nominoval KRAS. Druhú časť tvoria zástupcovia klientov doplnení o dvoch zástupcov Stratégií. Akurát na záver všetky hlasy zrátajú a výsledok je priemer názoru všetkých porotcov. Žiadne dva pohľady dvoch "táborov", ale matematický priemer. A ako hovorieva Milan Hladký: "Spriemerovaním názorov vzniká priemerný názor".

AKO SA HODNOTÍ

Udeľujú sa body od jedného do desať. Čím viac bodov, tým lepšie hodnotenie. Každý porotca dáva po 10 bodov v troch kritériách - kreativita/nápad, kvalita prevedenia a posolstvo. Svoju vlastnú prácu nehodnotí. Za každé kritérium dostáva práca body zvlášť, ale nakoniec sa každému porotcovi aj tak spriemerujú. Každý teda posudzuje, či je dobrá idea, či sa ju podarilo dobre zexekuovať a či doručila posolstvo, ktoré mala. Čiže pokojne sa môže stať, že dám za kreativitu jeden bod, za prevedenie tiež jeden, ale keď reklama doručila správu, akú mala, môžem dať 10. To sa spriemeruje a práca odo mňa získa 4 body. Body jednotlivých kritérií ale Stratégie nezverejňujú... K posúdeniu kvality doručenia posolstva pomáhajú prihlášky, ktoré agentúry vypĺňajú. Je preto veľmi dôležité, aby ich nevypĺňala recepčná a aby tam boli naozaj k veci informácie, ktoré môžu pomôcť porote, aj prihlásenej práci. Tesne pred prvým stretnutím poroty sa podarilo dohodnúť, aby sa práce nehodnotili v troch kategóriách podľa mediálneho budgetu kampane, ktorej bola práca súčasťou, ale normálne, podľa mediatypov. Tie sa okrem klasických (print, outdoor, rádio, TV, online, new media) na návrh Stratégií z času na čas rozšíria o eventy, PR a sales promo aktivity - keď prídu také prihlášky.

AKO TO DOPADLO

Žiadna sláva. Po spriemerovaní bodov všetkých porotcov, ani jedna práca za január nepresiahla hranicu 5 bodov. U mňa ju presiahli štyri práce. Osem bodov som dal Jandlu za print pre Forbes, ktorý sa mi naozaj páčil, a ďaleko presahoval všetky prihlásené práce nielen nápadom, ale aj kvalitou prevedenia. Navyše, asi bolo o niečo ťažšie presadiť ho u tohto klienta, keďže je to veľký svetový brand a nie nejaké lokálne hračkárstvo. Za tesne nadpriemerné považujem Last Minutové printy a outdoor pre Aupark, ktorý si drží svoju štandardnú kvalitu. Zaraguza si pred rokmi sama nasadila latku vlastných PFiek tak vysoko, že sa mi teraz zdal ich PartyAnalyzér taký trochu slabší, no… Obojstranný inzerát, kde na jednej strane Slovak Telekom o sebe hovorí, že je TOP a na druhej strane printu Saatchiky hovoria, že je to ich POT je podľa mňa super. Porote prekážalo trochu aj nasadenie inzercie v prílohe o top zadávateľoch, ktorá hodnotí budgety klientov, ktoré agentúry žiaľ neovplyvnia, aj keby preliali potoky potu. Málo hlasov získala kampaň na Bazar.sk. Porotcovia jej vyčítali najmä nekonzistentnosť posolstva a kreativity. Tá bola postavená na jednom prídavnom mene, ktorým autri označili hlavný benefit - jednoduchosť vyhľadávania na stránke. Hedlajny boli o tom, že tam nájdete čokoľvek (aj tablet od Čaučeska?), výrazná prelepka hovorila o veľkej návštevnosti, ale bolo to celé o deťoch, lebo vyhľadávanie je DETSKY jednoduché. Kreativitu v O2 vizuáloch sme tiež ťažko hľadali, obrázok slúžil len ako ilustrácia. V porovnaní s príbehmi a prevedením spotov to bolo, žiaľ, slabučké.

PREČO SOM OPÄŤ V POROTE

Rozhodol som sa prijať ponuku byť v porote Hodnotenia opäť, lebo za najjednoduchšie, čo sa dá spraviť, keď sa nám niečo nepáči, považujem nadávanie zvonka. Snažiť sa o zlepšenie zvnútra je výzva, a pre mňa celkom vyčerpávajúci boj, najmä, keď sa informácie a dohody menia na poslednú chvíľu. Ale kým vládzem a niekto ma odiaľ nevyhodí, budem tam chodiťa snažiť sa o to, aby sme o prácach s klientami a ostatnými porotcami diskutovali, aby sme relevantne hodnotili. Takisto som sa rozhodol, že budem o každom hodnotení písať na svoj blog a pokojne tu môžeme o výsledkoch spolu diskutovať. Teším sa na to.

Jandl pre Forbes:

MUW Saatchi Saatchi pre Slovak Telekom:

Creative Department pre Bazar.sk:

https://www.youtube.com/watch?v=BfWI0EsUUv0