Fenomén, ktorý Andy Warhol predpovedal už v roku 1968, je dnes reálnejší ako kedykoľvek predtým. Rozhodujúcim faktorom bol vznik a rapídny rozmach internetu. Služby ako YouTube, sociálne siete typu Facebook, štrukturálne zmenili spôsob konzumácie videoobsahu. V sieti Facebook si ľudia každý deň pozrú videá v celkovej dĺžke 46,2 roka, pričom na to, aby sa takýto obsah stal aspoň na niekoľko minút celosvetovo slávnym, nemusí vôbec dosahovať kvalitu filmovocenených Oscarom. Čo rozhoduje, je príbeh a autenticita. Okrem webu, ktorý na zdieľanie multimediálneho obsahu disponuje rozvinutou infraštruktúrou, máme k dispozícii zariadenia ako flipkamery alebo mobilné telefóny, ktoré už dnes ponúkajú možnosť jednoduchej výroby videa v dostatočne vysokej kvalite.
Každý dnes môže byť producentom, režisérom aj hercom v jednej osobe. YouTube kanály s najväčším počtom prihlásených používateľov v súčasnosti vytvárajú jednotlivci, nie firmy.Vysoko kvalitné a zábavné filmy je možné produkovať relatívne jednoducho. Výborným príkladom je Nigahiga – tvorca YouTube kanálu s druhým najväčším počtom prihlásených používateľov (viac ako 4,5 milióna). Obsah, ktorý by Nigahiga pred 10 rokmi vytvoril vo formáte Hi8 video a ktorý by mohol ukázať prinajlepšom niekoľkým desiatkam priateľov, však do dnešného dňa videli na YouTube milióny ľudí. Celkovo má tento kanál už viac ako úctyhodnú 1 miliardu zobrazení!
Od roku 2010 sa stránka YouTube stala neoddeliteľnou súčasťou online kampaní, pretože ponúka omnoho väčší potenciál, ako napr. formát pre-roll. Významný je aj fakt, že ľudia viac dôverujú posolstvu, ak sa k nim dostane od priateľov, ako keď im ho komunikuje priamo značka. Takéto posolstvá zároveň považujú aj za relevantnejšie. „Ľudia rozumejú komunikácii značky. No najviac veria skúsenostiam so značkou, o ktoré sa s nimi podelia ich priatelia.“
Spoluúčasť na tvorbe posolstva zvyšuje dôveryhodnosť
Dobrým príkladom toho, ako spoluúčasť spotrebiteľov na tvorbe (tzv. spolutvorba) dokáže pomôcť posolstvu značky, je nedávna reklama Deutsche Telekom. Pre túto kampaň si najali ThomasaD, známeho rapera z nemeckej formácie Die Fantastischen Vier, aby vytvoril najväčší online zbor na svete. Slávny raper prostredníctvom TV spotu oslovil celý národ a vyzval divákov, aby sa prihlásili na špeciálnu webovú stránku a nahrali svoju verziu piesne „7 Seconds“ od interpretov Youssou N’Dour a Neneh Cherry.
Cieľové online platformy (Facebook profil a vlastnú stránku DeutscheTelekom) celkovo navštívilo 1,3 milióna ľudí a vygenerovali 6,7 milióna videní. Okrem toho viac ako 30-tisíc používateľov smartphonov využilo aj voľne dostupnú „hlasovú aplikáciu“, ktorá ľuďom umožňovala nahrať si vlastnú verziu piesne. Po odvysielaní TV upútaviek zaznamenala stránka Deutsche Telekom 13 tisíc uploadnutých verzií piesne od bežných ľudí z celého Nemecka. ThomasD následne skompiloval všetky nahrávky a vytvoril nový remix piesne. Príspevky používateľov boli zároveň využité pri tvorbe ďalších TV spotov v rámci tejto kampane, vďaka čomu sa jej účastníci stali slávnymi – keď nie na 15 minút, tak určite aspoň na niekoľko sekúnd.
Tento príklad demonštruje šikovné využitie kombinácie klasického vysielania, nových digitálnych platforiem a zapojenia bežných ľudí do tvorby posolstva. Výsledkom bola úspešná kampaň, nový spôsob obojsmernej komunikácie, ktorú v MediaCome nazývame „dynamic transmedia storytelling“. V prvej fáze značka oslovila kritickú masu prostredníctvom štandardných TV spotov. Následne ich v druhej fáze zapojila prostredníctvom online platforiem do spolutvorby remixu. V tretej fáze bol takto používateľmi vytvorený obsah využitý na vytvorenie nových TV spotov. Toto inteligentné využitie kombinácie klasických a digitálnych médií pomohlo úspešne komunikovať posolstvo značky – „Life is for sharing.“
Kampaň Deutsche Telekom demonštruje, ako je možné spojiť zásah so zapojením. Nový digitálny reklamný materiál dokonca ide ešte o krok ďalej – personalizovaním videa ešte viac povzbudzuje používateľov na zdieľanie takéhoto obsahu, navyše, tento obsah (od priateľa, nie od značky) je relevantnejší. Personalizované videá sú na svete už niekoľko rokov a technológia, na ktorej sú založené, sa neustále zdokonaľuje, a preto je dnes skutočne jednoduché integrovať do videí fotografie vlastné,alebo priateľov (napríklad prostredníctvom Facebook Connect).
Z nedávnej minulosti si určite všetci pamätáme úspešné vianočné prasiatka značky Kofola. Alebo aktuálny príklad reťazca s oblečením JC Penny, ktorý inteligentne využíva tzv. QR kódy: namiesto nasmerovania používateľa na webovú stránku, kód na darčeku slúži ako osobné blahoželanie v podobe hlasového odkazu.
Úspech tohto konceptu spočíva v tom, že vydavateľ určí rámec pre obsah a formu a používateľ môže v takto nastavenom prostredí prispievať vlastným, personalizovaným obsahom – napríklad správou pre priateľov, integrovaním fotografií,mena a pod. sa užívatelia stávajú spolutvorcami príbehov a môžu byť hrdí na takto dosiahnutý výsledok. To im následne dáva motiváciu pochváliť sa s výsledkami aj svojim priateľom, čím vlastne prispievajú k distribúcii posolstva značky čoraz väčšej skupine ľudí.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom