Športový sviatok roka je tu. Svetový šampionát v Brazílii na takmer mesiac ovládne všetky médiá. Futbal a pestré farby typické pre slnečnú Brazíliu budú číhať všade a bude umenie neotvoriť kredenc alebo smetiak, aby z neho nevyskočila nejaká tá lopta alebo vlajočka. Právom sa vynára otázka, kedy je sponzoring zapamätateľný.
Tradícia v šedi
Obľúbenými cieľmi sponzoringu sú okrem letných festivalov práve športové podujatia. Určite by stálo za to zistiť, aká je spontánna znalosť napríklad sponzora festivalu Pohoda. Tradičný sponzor musí dnes hľadať cesty, ako zaujať počas festivalu, lebo s názvom sa spája len jeden jeho brand a aj to len pri prudkom zamyslení sa. Podobne sú na tom športové podujatia. Tradičné značky sa často stratia v záplave a šedi nových informácií. Rok od roka je teda náročnejšie obnoviť spojenie podujatia so značkou. Napríklad ŠKODA ako hlavný sponzor figuroval na Majstrovstvách sveta v ľadovom hokeji už 22-krát po sebe. Logá na ľadovej ploche a product placement automobilov v rohoch klziska sú však neprehliadnuteľné. Automobilka navyše robí množstvo sprievodných aktivít, aby so značkou oboznámila aj nových fanúšikov hokeja a potenciálnych zákazníkov.
Cisárove nové šaty
Pre sponzorov je z časového hľadiska výhodné nasadnúť na vlnu nových športov a s nimi spojených športových podujatí. Spomeňme napríklad Reebok Spartan Race. Módnu vlnu adrenalínových bežeckých pretekov, kde nechýba plazenie sa v blate a pod ostnatým drôtom, si značka športových potrieb prenajala na 5 rokov. Jej meno sa spája s ďalšou vlnou, ktorou je crossfit, pričom oba športy spája množstvo podobných disciplín. Veľmi prezieravo spojila svoje meno s behaním značka Nike. Dnes, keď preteky bežcov organizujú aj Tesco, Lidl alebo Red Bull a sponzorujú banky a poisťovne, hoci aj s charitatívnym podtónom, je Nike stálicou, ktorá často ani nemusí byť výrazne komunikovaná. Lebo ju majú stovky bežcov na sebe a obutú. Má stovky dobrovoľných nosičov posolstva. V konečnom dôsledku logá na mantineloch a transparentoch samotných bežcov a športovcov všeobecne dopredu neženú. Ich motivácia je iná. Aj nový sponzor vtedy pripomína cisárove nové šaty. Je neviditeľný. Fanúšikovia futbalu pozerajú futbal kvôli krásnej hre, i keď podvedome a vedome určite zaznamenajú, že komentátor od júla nebude komentovať Corgoň Ligu ale Fortuna Ligu. Heineken so svojimi značkami naďalej zostáva aktívnym sponzorom ľadového hokeja. Zmena sponzora nebude mať priamy a okamžitý dopad na počet fanúšikov alebo sledovanosť zápasov.
Tradícia netradične
„S veľkými športovými podujatiami je spojených mnoho sponzorov. V tom je hlavný problém rozdrobenia pozornosti recipientov. Bežný divák príliš nerozlišuje, či ide o generálneho partnera, hlavného partnera, zlatého partnera alebo či len niekto šikovne využil farby loga, päť kruhov, brazílsku vlajku alebo inú symboliku, aby spojil svoju značku či produkt s podujatím,“ hovorí Peter Seyfert z mediálnej agentúry OMD. Áno, i napriek tomu, že VISA alebo Samsung majú niekoľko desiatok, ba možno stoviek strán hrubé zmluvy a pravidlá o sponzoringu, vo svetle tisícok kamier a fotoaparátov sa nevyhnú konkurencii. Ani keď údajne počas Olympiády majitelia zariadení iných ako Samsung museli prelepovať logá na svojich prístrojoch.
Ako sme naznačili, šikovným riešením môže byť sponzoring minoritných, adrenalínových športov alebo veľmi zaujímavých športových udalostí. Špecialistom na takýto druh sponzoringu je spomínaný Red Bull. Či ide o breakdance, le parkour, Baumgartnerov skok alebo F1, vždy je ich charakteristické logo vidieť a (takmer) vždy zaznieva značka – Red Bull BC One, Red Bull Air Race... Športovci a performeri môžu mať v ruke len otvorenú plechovku. Je to zapamätateľné a mnohokrát i očakávané. Že pri akrobatických skokoch do vody z útesu asi bude vidieť logo energy drinku, dnes nikoho neprekvapí a pasuje do rámca vnímania.
Vytvorte teda aj vy tradíciu pri sponzoringu športového podujatia, no dajte si pozor na zotrvačnosť organizátorov. Tí si často myslia, že tradičný sponzor = istý sponzor a ponukám partnerstva pristupujú paušálne, bez prihliadnutia na jeho individuálne potreby a ciele.