Penetrácia inteligentných telefónov z roka na rok rastie – viac ako polovica obyvateľov Veľkej Británie vlastní smartfón. Spoločnosť Google pre tento rok predpovedá, že až 25 % vyhľadávaní cez jej vyhľadávač bude pochádzať práve z mobilných zariadení, pričom až 22 % populácie Veľkej Británie má prístup na internet len cez mobilné zariadenie. Doba mobilná je tu – a rýchlejšie, ako by kto predpovedal. Čo je dnes aktuálne vo Veľkej Británii, môžeme mať na Slovensku hneď zajtra, alebo pozajtra. Pripravili sme osnovu, ktorú môžu spoločnosti použiť pri príprave efektívnej stratégie pre mobilné zariadenia.
1. Porozumejte svojim zákazníkom a tomu, na čo všetko a ako používajú svoj mobil
Je nevyhnutné, aby ste dobre pochopili celý rozsah činností, ktoré vaši zákazníci na mobilných zariadeniach robia. Pri kvalitatívnych prieskumoch sa často stretávame s veľmi polarizovaným postojom voči mobilom. Spotrebitelia, ktorí sa z pohľadu tradičnej segmentácie zdajú byť rovnakí, môžu mobil používať úplne odlišným spôsobom. Najdramatickejšiu polarizáciu postojov vidíme pri platbách mobilom. Je málo spotrebiteľov, ktorí sú na platbu mobilom pripravení. Väčšina však využíva mobil na vyhľadávanie, e-mail, aktivity na sociálnych sieťach, samozrejme, bežnú komunikáciu prostredníctvom telefonovania, SMS, MMS a aplikácií ako napríklad WhatsApp, Viber, Skype.
2. Presne si určite, akú rolu má mobil zohrávať
Až príliš často nie je úloha mobilu v obchodnom procese jasná. Z toho často pramení zmätok pri realizácii projektov – v praxi firmy potom len zminiaturizujú digitálny obsah pre mobily. Značky by sa však mali zamyslieť nad tým, aké možnosti im mobil ponúka a zvážiť, či mobil predstavuje novú príležitosť, ktorú môžu využiť. Mnohé z najúspešnejších spoločností využívajúcich mobily oddelili spôsob, akým majú ich spotrebitelia používať mobil, od toho, akým majú používať desktop. Napríklad spoločnosť Starbucks – jej stránka pre desktop je v podstate digitálna verzia menu kaviarne, zatiaľ čo verzia pre mobily má ľuďom pomôcť stráviť čas, kým čakajú v rade na kávu. Zákazníci Starbucksu môžu pomocou aplikácie za kávu zaplatiť a zberať vernostné body, pričom značka zároveň získava cenné informácie o zákazníkoch. Takto spoločnosť využíva to, čo im kľúčové charakteristiky mobilu ponúkajú, a zároveň pre zákazníkov vytvára reálnu pridanú hodnotu.
3. Majte jasno v tom, kde a ako umiestnite obsah pre mobily
Trh mobilov je fragmentovaný, s množstvom rôznych možností distribúcie obsahu, preto je veľmi dôležité mať jasnú predstavu o tom, kam zákazníkov na mobile privediete. Musíte sa ozhodnúť, či budete vytvárať mobilnú aplikáciu alebo len stránku pre mobily, alebo či potrebujete aj jedno, aj druhé. Väčšina spoločností by mala začať práve vytvorením stránky optimalizovanej pre mobilné zariadenia a potom začať ďalej rozvíjať svoj mobilný obsah. Trh s mobilnými aplikáciami je nesmierne preplnený a dá sa povedať, že je vlastne obeťou svojho vlastného úspechu. Aby mali zákazníci aplikáciu dôvod pravidelne využívať, musí mať reálne opodstatnenie, resp. každodenné využitie. A ak ide o aplikáciu, ktorá má zákazníkov zabávať, musí mať pravidelný prísun nového obsahu.
4. Mobilné funkcie využívajte len vtedy, ak majú svoje opodstatnenie, a vždy ich navzájom prepájajte
Voľba, ktoré funkcie mobilu použiť– či už je to vyhľadávanie na mobile, mobilné bannery alebo SMS, ak máme uviesť len tri, by mala vychádzať z toho, aký strategický prínos má tá-ktorá funkcionalita pre obchodné ciele spoločnosti. Ak napríklad chcete zvyšovať návštevnosť mobilnej stránky, cenovo najefektívnejším spôsobom je mobilné vyhľadávanie a nasmerovanie ľudí, ktorí už vašu značku alebo produkt sami vyhľadávajú. Ak pre zmenu potrebujete pútavým spôsobom odkomunikovať zložité reklamné posolstvo čo najširšej skupine ľudí, najvhodnejšia pre vás bude tzv. mobilná rich-media reklama. Vďaka jazyku HTML5 umožňuje vytvárať obsah podobný Flash reklamám pre desktop, no s vyššou mierou kreatívnych možností vďaka jedinečným vlastnostiam telefónu – ako informácia o otočení zariadenia (akcelerometer) alebo určenie pozície zariadenia pomocou GPS. Pre ktorúkoľvek funkciu mobilov sa rozhodnete, je absolútne nevyhnutné, aby ste ich integrovali s vašimi ostatnými médiami. Pre spotrebiteľov tak vytvoríte úplne plynulý prechod medzi vaším online a offline kontaktom. Jedným z najefektívnejších spôsobov, ako to môžete dosiahnuť, je zabezpečiť, aby všetky vaše offline komunikačné kanály ponúkali možnosť, ako s nimi interagovať pomocou mobilu – či už použitím QR kódu, tzv. near-field komunikácie, ktorá
využíva fyzickú blízkosť zariadení, rozpoznávania zvuku, alebo rozšírenej reality (augmented reality).
5. Pripravte sa na to, ako budete komunikáciu na mobile merať
Kľúčové ukazovatele (KPIs) pre mobilné zariadenia si stanovte podľa toho, akú úlohu mobil vo vašej komunikácii plní. Takto nastavené KPIs potom zohľadňujte, keď sa rozhodujete, ako merať ich dosahovanie. Ak napr. používate mobil na budovanie lojality zákazníkov tak, že ich motivujete na to, aby používali lojalitnú aplikáciu, mali by ste sa vopred uistiť, že meranie máte nastavené dostatočne v predstihu a môžete efekt zapájania zákazníkov vyhodnotiť od začiatku spustenia komunikácie. Napríklad v prípade aplikácie sa uistite, že všetok kód potrebný pre meranie je v aplikácii ešte predtým, ako ju publikujete v príslušnom app store.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom