Pred dvoma rokmi pribudli medzi súťažné kategórie EFFIE Slovakia špeciálne kategórie - David a Goliáš, Small Budgets, Media Inovations/Events a Digital. Aj tento ročník môžu agentúry do súťaže o najefektívnejšiu reklamu Slovenska prihlasovať svoje práce zároveň do jednej špeciálnej kategórie a zároveň do jednej produktovej kategórie. V ktorej z nich však majú väčší potenciál uspieť?
Do kategórie Small Budgets môže byť prihlásená taká kampaň, ktorá nepresiahla výšku celkových nákladov v mediálnej a produkčnej hodnote 50.000 Eur. O tom, ako by mala vyzerať práca, ktorá dokáže v kategórii Small budgets zaujať porotu, hovorí FRANTIŠEK TOMAN, managing director agentúry ISTROPOLITANA OGILVY a jeden z prvých potvrdených porotcov EFFIE Slovakia 2015.
Ako by mala podľa vás vyzerať kampaň, ktorá má v kategórii Small Budgets potenciál zaujať porotu, preraziť a vyhrať cenu EFFIE?
V kategórii Small Budgets má potenciál porotu zaujať iba kampaň, ktorá splnila zadefinované ciele klientom, alebo ich dokonca výrazne prekročila a výsledok dosiahla vďaka výbornej komunikačnej, mediálnej stratégii a výbornej kreativite. Jednoducho povedané - porota hodnotí nápad, s ktorým agentúra vyriešila zadanie klienta, čo je presne to isté ako v iných posudzovaných kategóriách tejto súťaže. Takže rozdiel oproti ostatným kategóriám tu nie je. Jediný rozdiel pri týchto kampaniach je v tom, že väčšina týchto kampaní nebude mať zadefinované komunikačné ciele, ktoré by boli merané, a to už len preto, že rozpočet klienta pri týchto kampaniach to neumožňuje. Preto pri týchto kampaniach budú v prevažnej miere zadefinované len predajné ciele. A tu porota ocení len práce, ktoré dosiahli dostatočne ambiciózne ciele zadefinované klientom, alebo ich prekročili a zároveň toto všetko dosiahli vďaka prínosu agentúry a nie vďaka rastu trhu alebo vďaka obchodno-predajným technikám uskutočnených klientom.
Na čo porota pri tejto kategórii prihliada? Na čo by si mali prihlasovatelia pri vypĺňaní prihlášky dávať pozor?
Rozdiel v hodnotení poroty je v tomto prípade len v tom, že porota hodnotí prácu, v ktorej je menej informácií, čo táto kampaň dosiahla, lebo chýbajú komunikačné výsledky ako sú znalosti kampane, znalosti a priradenie posolstva a ďalšie informácie o dopade na značku. Táto situácia je potom pre porotu náročnejšia a v minulosti sa prejavovala v tom, že porota takéto typy kampaní porovnávala s veľkými kampaňami a tieto malé kampane potom ťažšie získavali ocenenia. Ale teraz je tu už druhý rok kategória Small Budgets, ktorá by tento hendikep mala eliminovať. Vzhľadom na to, že porota má menej informácií o dopade kampane, o to viac prihlasovateľ musí presvedčiť porotu o jeho prínose pri napĺňaní zadefinovaných cieľov. Mal by v prihláške uviesť čo najviac doplňujúcich informácií ako sú napr. situácia na trhu, rast alebo pokles trhu v danom segmente, informácie o produkte alebo službe, vývoji jej ceny pred a počas kampane a porovnať to všetko s konkurenciou v segmente.
V EFFIE Slovakia v kategórii Small Budgets v roku 2013 bodovala kampaň Veľký Tresko od agentúry MUW Saatchi & Saatchi. Kampaň bola prihlásená tiež do kategórie FMCG - potraviny a nápoje, no zatiaľ čo v Small Budgets získala bronz, v FMCG bola ocenená iba shortlistom.
O čom bola kampaň Veľký Tresko?
Výzvou pre agentúru bolo "zmeniť vnímanie tresky v majonéze u mladých ľudí. Vrátiť jej punc legendy, odlíšiť ju od komoditnej konkurencie - dať jej príbeh a tvár a dostať jej ešte viac do nákupných košíkov". Vzhľadom na cieľovú skupinu, ktorou boli Millennials (ľudia narodení po roku 1983), sa rozhodla tresku repozicionovať. Zmenila kontext a začala sa na ňu pozerať ako na prvý slovenský fastfúd. A keďže treska v majonéze je pôvodom slovenské dielo (po prvý raz ju namiešal košický hotelový kuchár), votrelci ako pizza, hamburger, hotdog a kebab tu podľa nej nemajú čo robiť. Práve proti nim začal "bojovať" a tiež nad nimi víťaziť nový slovenský gastrohrdina Veľký Tresko. Ten s celkovými mediálnymi nákladmi 9 400 eur zvýšil predaj Tresky v sledovanom období o 27 % a fanúšikovskú bázu na Facebooku o vyše 200%. Viac informácií o kampani nájdete TU.
Vo svete si ocenenie EFFIE v kategórii Small Budgets vyslúžili tiež tieto kampane:
Kampaň Pražský hrad na prodej - Passion Communications, Česká republika
EFFIE CZECH REPUBLIC AWARDS 2014 - ZLATO
Kampaň The World's Toughest Job - Mullen Lowe, Amerika
NORTH AMERICAN EFFIE AWARDS 2015 - ZLATO
Kampaň Akanksha's Message Barter - Ogilvy and Mather, India
APAC AWARDS 2015 - ZLATO
Svoje práce do EFFIE Slovakia 2015 môžete prihlasovať do 19. októbra 2015 (skorá uzávierka) / do 26. októbra 2015 (finálny deadline). Organizátorom súťaže je Klub reklamných agentúr Slovenska.
Zdroje: prihlášky EFFIE Slovakia 2013, Effie.cz, Apaceffie.com, Effie.org
Foto: archív F. Tomana, archív MUW Saatchi & Saatchi