Spotrebiteľ potrebuje poznať pravdu. A potrebuje ju poznať o to viac, ak realita okolo neho je neistá, nepredvídateľná a nejasná. Úprimnosť, autenticita a realita pomáhajú značkám dosiahnuť NAJ aj bez toho, aby o sebe nevyhnutne hovorili, že sú NAJ. O tom sme hovorili na Raňajkách s reklamou.
Keď David Ogilvy kedysi tvrdil, že spotrebiteľ nie je blbec, ale je to vaša manželka, tak v súčasnej dobe je táto manželka vybavená smartfónom, notebookom, tabletom či iným gadgetom, vďaka ktorému sa dozvie pravdu o značke do niekoľkých minút. Ak nekorešponduje s tým, ako sa značka prezentuje, následky na seba nenechajú dlho čakať – stratí nielen zákazku, ale pravdepodobne aj zákazníka na dlhé obdobie.
Aj priemerný slovenský spotrebiteľ si potrpí na pravdu. Štatistiky Rady pre reklamu, orgánu etickej samoregulácie reklamy preukazujú, že viac ako 32% reklám bolo v rokoch 2010 -2015 posudzovaných z dôvodu námietok sťažovateľov ohľadom klamlivej a zavádzajúcej reklamy. Pritom z celkového počtu Komisiou vydaných pozitívnych nálezov v roku 2015, tvorili až 40 % tie, ktoré konštatovali porušenie ustanovení o pravdivosti v reklame. „Etický kódex hovorí o klamlivej reklame ako o takej reklame, ktorá uvádza alebo môže uviesť spotrebiteľa do omylu, napríklad tak, že zatají určitú informáciu, informácie komunikuje tak, aby ich priemerný spotrebiteľ pochopil inak, prípadne sú informácie v kontexte zoradené tak, že ich priemerný spotrebiteľ nepochopí či pochopí inak,“ vysvetľuje právnik Radoslav Kutaš, člen Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu a spoluautor Etického kódexu.
Sťažnosti, ktoré rieši Arbitrážna komisia Rady pre reklamu, sa v rámci tejto problematiky týkajú zväčša informácií, ktoré sú v reklame použité a ktoré sú nejasné, zavádzajúce, mätúce, manipulujúce či klamlivé. „To sa stáva napríklad pri televíznych či rádio spotoch, ktoré ponúkajú veľmi málo času na vysvetlenie zložitých informácií. Kreatívci sa ich tým pádom snažia podať zjednodušene a čo najzrozumiteľnejšie, a tak vedome či nevedome zataja podstatné informácie,“ hovorí R. Kutaš.
To, že menej je niekedy viac, v tomto momente neplatí. Menej je proste menej.
Obľúbeným nástrojom, ako ďalej uvádza R. Kutaš, ako tvorcovia reklám preukazujú, že je reklama v poriadku, lebo v nej je všetko napísané, sú hviezdičky. „Môže to fungovať, ale nie v prípade, keď značka komunikuje zľavu desať percent na všetok tovar a v hviezdičke uvedie desať riadkov podmienok, za akých táto zľava neplatí. Ak propaguje zľavu na všetko, tak má byť na všetko. Zákazník by nemal dostať k zľave manuál, čo znamená to všetko. V takom prípade je vhodnejšie použiť formuláciu, že ide o zľavu na vybrané druhy tovaru,“ radí R. Kutaš. Rovnako ako na zľavy je podľa neho potrebné dať si pozor na vyhlásenia typu „sme najlepší“, „sme najlacnejší“, „sme jednotka na trhu“ a podobne. „Podľa akého kritéria to o sebe vyhlasujete? Ste si tým istí? Je nejaká možnosť, že konkurencia dokáže, že je vaše tvrdenie nepravdivé? Ak áno, potom je vaša reklama klamlivá. Priemerného zákazníka klamlivá reklama väčšinou nahnevá, niekedy aj frustruje a niekedy v ňom vyvolá až nechuť k reklame či značke ako takej. Preto je lepšie sa klamlivej reklame vyhnúť a komunikovať so svojimi zákazníkmi na rovinu, férovou a pravdivo. Prinesie to omnoho lepšie výsledky,“ dodáva R. Kutaš.
„Reklama zvádza k superlatívom. Agentúra, keď si ju klient najme, má pocit, že by mala o značke hovoriť pekne. Že, ak produkt nie je najlepší v niečom, tak by mala nájsť oblasť, v ktorej najlepší bude a tak ho odprezentovať. Netvrdím, či je to správne alebo nie, ale úprimnosť, autenticita a realita pomáhajú značkám dosiahnuť NAJ bez toho, aby nevyhnutne o sebe hovorili, že sú NAJ,“ hovorí Peter Kontra, managing director agentúry Wiktor Leo Burnett. Na Raňajkách s reklamou, pravidelnom evente, ktorý organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska v spolupráci s Radou pre reklamu, ukázal tri kampane z vlastnej dielne, v ktorých pravda v slovenskej reklame skutočne hviezdila.
Kurča z Hyza, ktoré stálo o vyše sedemdesiat centov na kilogram viac ako iné kurčatá, potrebovalo obhájiť svoju cenu. Agentúra vychádzala vo svojej kampani z toho, že má garantovaný slovenský pôvod, pochádza zo slovenských fárm, živené je na slovenskom krmive, má zdravotný dozor definovaný slovenskou legislatívou. Spočiatku to smerovalo k tomu, že stačí kurča zabaliť do trikolóry a cenu obhájiť tým, že ide o slovenský výrobok, no kreatívci sa s týmto riešením neuspokojili. Nezdalo sa im fér, aby slovenský pôvod bol jediným odôvodnením pre vyššiu cenu. Šli teda ďalej a každé jedno kurča označili akýmsi rodným číslom, vďaka ktorému si zákazníci vedeli na stránke Hyza dohľadať, odkiaľ kurča pochádza, kde sa vyliahlo, ako bolo chované, dozvedeli sa o ňom celú pravdu. Obaly kurčiat boli zároveň obohatené o ich autentické výroky. „Dobre postavený branding a úprimnosť v priestore, kde to nie je bežné, prinieslo zaujímavý výsledok. V sledovanom období tvorilo Úprimné kurča 50% predaja vo vybranom supermarkete,“ prezrádza výsledky P. Kontra.
Agentúra sa môže pochváliť aj tým, že pomohla relatívne neznámej banke vybudovať si imidž investičného experta v danej oblasti, získať 20% podiel na trhu bohatých a narásť zo sedemsto klientov na vyše dvadsaťtisíc klientov. Úvodná kampaň bola natoľko pravdivá, že aj vtedajšej generálnej riaditeľke trvalo dlhšiu dobu, kým s ňou súhlasila. Oplatilo sa. S konceptom agentúra pri komunikácii tejto značky pracuje dodnes, vo väčších či menších obmenách.
Wiktor Leo Burnett upútal pozornosť aj špeciálnou PF-kou, ktorej hlavným hrdinom bol skutočný farár žehnajúci počítaču každého, kto PF-ku otvoril. Pravdivosť bola v tomto prípade prioritou, bez ktorej by sa farár svojej úlohy okamžite zriekol. A skutočne, za päť dní PF-ka takmer obletela takmer celý svet. P. Kontra teda na margo pravdivej a autentickej reklamy dodáva: „Keď sa pravdivosť uchopí správne, nemusí to bolieť, ale naopak, prinesie to ovocie.“
-----
O čom budú najbližšie Raňajky s reklamou?
Prezentácia najlepších prác z kategórie J-Kampaň a tiež prezentácia shortlistov študentskej súťaže Žiarovka.
Na Raňajkách s reklamou: Zlatý klinec špeciál sa vidíme v piatok 10. júna o 8.30 hod. v kaviarni Foxford na Obchodnej ulici v Bratislave. Prihlásiť sa môžete TU.
O čom budú najbližšie Raňajky s reklamou?
Prezentácia najlepších prác z kategórie J-Kampaň a tiež prezentácia shortlistov študentskej súťaže Žiarovka.
Na Raňajkách s reklamou: Zlatý klinec špeciál sa vidíme v piatok 10. júna o 8.30 hod. v kaviarni Foxford na Obchodnej ulici v Bratislave. Prihlásiť sa môžete TU.
Zdroj: Raňajky s reklamou, Klub reklamných agentúr Slovenska, Rada pre reklamu, P. Minár, R. Kutaš, P. Kontra