Program Marketing 2020 je najglobálnejšou a najrozsiahlejšou CMO štúdiou, ktorá bola kedy vytvorená. Vydala ju celosvetová konzultačná marketingová spoločnosť EffectiveBrands. Výskum ponúka pohľad do budúcnosti marketingu, poznatky o tom, na čo sa sústrediť, aby váš biznis rástol. Okrem tejto štúdie vyšla i štúdia ADVERTISING 2020 z programu The Wharton Future of Advertising Program na University of Pennsylvania a mala značne iný prístup k vízii, čo reklama môže a mala by byť. Napriek tomu, že tieto dve najvýznamnejšie štúdie majú rozličný pohľad, niekoľko faktov je istých. V roku 2020 bude počet obyvateľov vyšší, a preto viac spotrebiteľov bude môcť robiť rozhodnutia na základe preferencie, nie iba ceny. Postavenie spotrebiteľov v rámci nákupného reťazca sa posilní a dopyt po transparentnosti bude samozrejmosťou. Ako by sa teda mali značky a ich agentúry pripraviť? Keď sú všetky faktory dôležité, aké priority si treba nastaviť? A ako zistíme, že sme na správnej ceste?
Reklamná kampaň v roku 2020
Výskum Advertising 2020 z Whartonu tvrdí, že úspešné reklamné kampane budúcnosti budú napodobňovať princípy digitálnej redakcie – newsroomu, kde tvorba obsahu a distribúcia budú rýchlejšie a celkovo hromadnejšie. Väčšina rozpočtu sa bude míňať na adaptáciu kampane, nie na platenie médií a financie spojené s urýchľovaním tvorby kampane. Tieto princípy už môžeme vidieť aj v realite. Príkladom je Old Spice, pre ktorý agentúra Wieden+Kennedy zarábala tak, že zvyšovala popularitu značky. Vytvorila 200 YouTube videí za 48 hodín. Potreba neustále odpovedať je ďalší aspekt trendu digitálnej redakcie – always-on message. Okrem rýchlosti a lepšej responzivity sa bude hlavná filozofia marketingu odvíjať od spätnej reakcie spotrebiteľov a ich podnetov. Kľúčovým meradlom môže byť napríklad počet e-mailov od zákazníkov
o danom produkte alebo službe. Značky sa prestanú pozerať na faktory ako zábava či šokovanie, viac sa budú sústrediť na kvantifikovateľné merateľné informácie o spotrebiteľskom správaní.
Top organizácie roka 2020
Štúdia Marketing 2020 určuje aj najúspešnejšie marketingové oddelenia budúcnosti, ktoré už nebudú nasledovať perfektne jasné stratégie a biznis ciele. Podľa Marca de Swaana Aronsa, zakladateľa EffectiveBrands, je dôležitá „vedomosť, že vaša stratégia je to, čo vás dokáže najviac odlíšiť“. Joe Tripodi, Executive Vice President a Chief Marketing and Commercial Officer v spoločnosti The Coca-Cola Company, problematiku vysvetľuje takto: „Funkcia marketingu musí viesť k rastu spoločnosti. My máme prehnaný a úplne za vlasy pritiahnutý cieľ spoločnosti – zdvojnásobiť naše predaje v období od roku 2010 do roku 2020. Snažíme sa za 10 rokov zdvojnásobiť to, čo sme dosiahli za 120 rokov existencie spoločnosti.“ Ale meranie samotného finančného rastu nestačí, hovorí Tripodi. „Chcel by som predefinovať EPS z ,earnings per share‘ (cena na základe zdieľania) na E ako ekonomická hodnota, P ako partnerská hodnota a S ako sociálna hodnota. Tie spoločnosti, ktoré bezohľadne pozerajú iba na zisk, pôjdu na vedľajšiu koľaj. Pretože obchod už nie je o tom, čo predávate, ale za čím stojíte.“
Stanoviť cieľ a dať sa viesť dátami
Jasný a presvedčivý cieľ bude nevyhnutnou charakteristikou úspešnej značky. Tí, ktorí demonštrujú jasný sociálny zámer, s prehľadom prekonajú konkurenciu. Najuznávanejšie značky budú tie, ktoré ponúknu funkčné, emocionálne a sociálne benefity ako samozrejmú súčasť služieb. Okrem potreby vytvoriť zmysluplný cieľ bude v budúcnosti nevyhnutné pracovať s dátami a ich 100-percentné využitie pre biznis. Štúdia Marketing 2020 tvrdí, že poskytovanie zákazníckej skúsenosti s ďalekým dosahom bude vyžadovať, aby značky analyzovali a pracovali s dátami efektívne. To sa premietne do schopnosti využiť sociálne poznatky aj do tvorby obsahu – obe sú nevyhnutné pre úspech – a dať značkám silu plne merať návratnosť všetkých investícií. Napríklad Walmart založil vlastnú divíziu R&D division, @WalmartLabs. Marketéri a technici pracujúci v tomto centre vyvinuli nástroj Social Genome, čo je gigantická databáza, ktorá zaznamenáva zaujímavých ľudí a ich vzťahy v sociálnom svete. Social Genome neustále víri cez databázu verejných dát, sociálnych dát, dát majiteľov produktov, ktoré zahŕňajú informácie o nákupoch, s cieľom identifikovať a zaznamenať každý status alebo akúkoľvek online informáciu o produktoch Walmartu na internete. Týmto spôsobom dokáže spoločnosť zasiahnuť každého jednotlivca s informáciou a relevantnou ponukou.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom