Väčšina agentúr sa zhoduje, že kanály sa budú nakupovať programovo, marketingové plány sa budú automatizovať a komunikácia bude cielená a sociálna, kde sa to len bude dať. Jednoduché, však? Nebezpečenstvo vízie je, že ak agentúry a zadávatelia reklamy sú zamilovaní do optimalizácie algoritmov a kreativity, strácajú kontakt s tou najprirodzenejšou otázkou zo všetkých: Ako a prečo zákazníci sledujú značku a interagujú s ňou?
Čo pomôže novým značkám
Bolo by praktické, keby v individualizovanom svete vzniklo niekoľko prototypov značiek, ktorých by sa mala držať každá začínajúca značka. Vzniknúť by tak mohli tri prototypy: úspešná značka budúcnosti, naleštený startup, ktorý si získal obľubu u investorov a lokálna značka. Skúmaním a porozumením týchto typov značiek by novovznikajúce značky mali byť schopné lepšie sa pripraviť na očakávanú interaktívnu komunikáciu so zákazníkmi. Prinášame príklady.
Získavajte spätnú väzbu
Okrem týchto typov môže existovať aj ich mix. V každom prípade je však dôležité začať sa už dnes pripravovať na budúcu komunikáciu so zákazníkmi. Pre úspešné značky budúcnosti je dôležité spolupracovať so zákazníkmi, ich názormi a spätnou väzbou. Naleštené startupy potrebujú tvoriť príbehy o nových produktoch a nápadoch, inšpiratívne a transparentne. Lokálne značky si musia uvedomiť dôležitosť fyzických aj virtuálnych komunít, a pre ich zákazníkov je dôležitý zaujímavý a jedinečný zážitok.
3 PRÍBEHY
1. Úspešná značka budúcnosti
Alana Chandler je 46-ročná zdravotná trénerka a dietetička z Texasu a taktiež jedna z najlepších recenzistiek Amazonu. V roku 2009 skúmala parný čistič na podlahy, model Ladybug XL-2300, ktorý stál 1 754 dolárov. Ako skúsená recenzistka sa rozhodla, že namiesto toho, aby si mop kúpila, spraví recenziu na päť najlepších mopov dostupných na Amazone. Výsledkom bola dvetisícslovná recenzia, ktorá mala nevídaný efekt: najhoršie predávaný mop z nich sa po pozitívnej recenzii stal na Amazone najpredávanejším vôbec. Takýchto ľudí však neplatia značky, na ktorých produkty píšu recenzie. Momentálne je 10 najlepších recenzistov na Amazone zodpovedných za 15-tisíc recenzií a v mnohých prípadoch stačia tri referencie od zákazníkov, aby prevážili niekoľkomiliónovú reklamnú kampaň. To, že zákazníci budú mať veľkú kontrolu nad značkami, však neznamená, že samotné brandy žiadnu kontrolu mať nebudú. Ich úlohou naďalej ostane vytvoriť top-of-mind znalosť, skratku, ktorá dovedie zákazníka k značke. Výzvou pre marketérov bude nájsť cesty, ako si vypočuť spätnú väzbu od zákazníkov a začleniť ich pripomienky do výrobných procesov.
2. Naleštený startup
Mladé brandy sú opakom globálnych značiek. Pravdou je, že dobre spracované video môže byť rovnako hodnotné ako storočná etablovaná značka. Novosť značiek môže byť dokonca aj ich výhodou v predaji, fundingu, ako aj v distribúcii či pri vytvorení záujmu. Je dôležité, aby takáto značka bola transparentná, aby existovala a spolupracovala so zákazníkom, aby ho počúvala. Príkladom sú hodinky The Pebble. Nemohli by byť vytvorené firmami ako Apple alebo Omega. Celý úspech produktu spočíva v tom, že ide o nový, lesklý startup.
3. Lokálna značka ber alebo nechaj tak
Joel Bukiewicz dokázal niečo výnimočné. Dokázal v odbore takom preplnenom, akým je segment kuchynských nožov, vytvoriť jeden z celosvetovo najznámejších a najdiskutovanejších obchodov v Brooklyne, New Yorku. Cut Brooklyn má jednoduchú víziu: vyrobiť krásny nôž, ktorý je vysoko funkčný počas celej svojej dlhej životnosti. Joel vyrobí 5 až 8 nožov týždenne. Všetky na objednávku. Jeho stránka cutbrooklyn.com je jednoduchá a pekná, jeho stratégiou na Twitteri je zdieľať fotky najnovších nožov. Tento priamy prístup je prítomný v každom elemente jeho podniku spolu s jeho neskromnou ambíciou stať sa mega značkou. Je možné, že mu pomohol jeho prístup „toto ma baví, ber alebo nechaj tak“? Všetko naznačuje tomu, že áno. Týmto firmám skoro nič nebráni, aby rýchlo expandovali za predpokladu, že vydrží ich nadšenie, profesionalita a udržia si svoju komunitu zákazníkov. Konzumentom nezáleží na tom, či značka pochádza z blízkeho okolia. Jediné, čo je dôležité, je, aby značka odniekiaľ, alebo ešte dôležitejšie, od niekoho, pochádzala. Komunita je otvorená týmto značkám, či už geograficky alebo virtuálne. V oboch prípadoch je však úlohou značky posunúť svoje možnosti a poskytnúť zákazníkom takú skúsenosť, akú by od svojich globálnych konkurentov nemohli dostať. Pôvod je však tiež dôležitý. Je silno spätý s príbehmi, ktoré pomáhajú budovať značku.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom