Aj takto znie jedna z rád Josepha Sugarmana, jedného z najuznávanejších amerických copywriterov dnešnej doby. Ako to myslel?
Sugarman vo svojej knihe (The Adweek Copywriting Handbook) hovorí o viacerých postupoch, ktorými sa zaručene dopracujete k najlepšiemu textu vo svojej kariére. Nateraz sa však nechajte inšpirovať tromi základnými krokmi, ktoré treba vykonať predtým, ako napíšete copytext, ktorý vám zarobí sľubnú kariéru.
- Premýšľajte a zapisujte
Povedzme, že produkt, ktorému má prislúchať váš copytext, už dôverne poznáte. To je totiž jedna zo základných podmienok Sugarmana – vždy najprv sami produkt odtestujte. Ak ste tak učinili, venujte dostatok času premýšľaním nad ním – čo bolo na ňom výnimočné? Je to materiál, jeho funkcie... Zapisujte si každú myšlienku, hocičo, čo sa vám pri produkte vynorí. Všetko to, prečo by ho zákazník mal kúpiť. (Nie je tajomstvom, že tí najlepší copywriteri si predtým aspoň raz vyskúšali prácu podomového predajcu.) Všetky tieto myšlienky starostlivo zapisujte. Môže ísť len o slová či celé vety. Pamätajte si však, že ešte netvoríte headliny, ani samotný copytext. Na to sa ešte len pripravujete.
- Predstavte si, aké to bude, až to napíšete
Teraz si jednoducho predstavujte, čo sa stane, ak sa vám ten slávny copytext naozaj vydarí. Napríklad si predstavte, že každým dňom dostávate hŕstku mailov, kde vám marketéri alebo kolegovia vzdávajú obdiv. (Čo je na slovenské pomery dosť nezvyčajné. Na konkrétneho copywritera som zažila verejnú pochvalu iba raz, kedy sa jeho kolega vyjadril, že by mu mali zvýšiť plat.) Alebo to môže byť váš šéf, ktorý vás potľapká po pleci za dobre odvedenú prácu.
- Nerobte nič
Dobre čítate – zastavte sa, dajte si pauzu. Robte niečo úplne iné, zabudnite na zadanie, choďte na obed s priateľkou. Ale hlavne nemyslite na svoj rozrobený copytext. Či tomu veríte, alebo nie, váš mozog na ňom pracuje. Hoci ste ho zo svojich súčasných myšlienok úplne vytesnili. Mozog je takto od prírody stavaný. Nebojte sa toho. Spracováva všetky informácie o produkte a spája ich s tými, ktoré ste sa kedy naučili o marketingovej komunikácii či zásadami písania. V podstate práve v tejto fáze sa formuje prvá verzia hotového copytextu. Váš mozog pracuje, zatiaľ čo vy randíte. Paradoxne, ak začnete myslieť na zadanie, mozog túto činnosť preruší a váš copytext sa vzdiaľuje. Sugarman tento proces nazýva inkubačný proces. Len vyčkajte, kým sa nápad dostaví sám. Potom sa vráťte k svojmu písaciemu stolu v práci a dajte na papier, čo pre vás mozog vytvoril.
Známe je aj to, že kreatívne oddelenie by nemalo sídliť v rovnakej budove s ostatnými oddeleniami, ktorým pojem „inkubačný proces“ nič nehovorí. (Napríklad také účtovné alebo accountské oddelenie). Viete si predstaviť človeka, ktorý sedí celý deň ponorený v tabuľkách a striehne si čas, ako z okna zbadá kreatívca v pokoji sa prechádzať v parku? Netuší však, že v tom momente označil za prvotriedneho flákača budúceho top copywritera.