V minulosti platilo, že firmy, ktorých produkty alebo služby sa spájali s emóciami ľudí, boli odkázané len na malý, špecifický segment trhu. Firmy sa museli rozhodnúť, či využijú široký zásah, ktorý im masový trh ponúka (a vyrovnajú sa s tým, že z ich „ľúbivého“ produktu sa stane komodita), alebo využijú jedinečnosti na špecifickom trhu (kde je však nutné poznať trh dokonale a vedieť presne cieliť). Internet toto všetko zmenil. Vďaka internetu firmy už nemusia robiť kompromisy, ponúka totiž oboje. Aj produkty, ktoré apelujú na túžby a vášne, dnes už môžu ľahko využiť potenciál masového trhu. Tvrdia to Philip Evans a Thomas Wurster, ktorí vypracovali užitočný model pre porozumenie tejto dilemy online sveta.
Spotrebiteľ sa mení na aktivistu. Vyťažte z toho.
Spotrebiteľský trh sa neustále profesionalizuje, spotrebiteľ je čoraz prezieravejší. Ak naňho chcete prehovoriť prostredníctvom emócií, musíte ho najskôr zaujať, dať mu reálnu skúsenosťs produktom, získať si jeho náklonnosť. Viaceré spotrebiteľské trendy nenaznačujú, že by to malo byť v budúcnosti inak. Práve naopak – sila emócií bude ďalej rásť. Pravda je, že ak ste v minulosti možno aj mali dostatok skúseností, ktoré z vás robili profesionálov, a ak ste síce vedeli nastaviť komunikáciu presne šitú na mieru, aj tak ste mohli na masový zásah zabudnúť. Dnes spotrebiteľ nie je len čoraz viac erudovaný, ale tiež sa z neho stáva aj väčší aktivista, ktorý dokáže pritiahnuť ďalších fanúšikov vašej značky. A k tomu všemocne dopomáha internet. Práve ten dáva firmám možnosť využívať emócie a nadšenie spotrebiteľov pre značku. Navyše masovo. Značka sa tak stáva súčasťou komunikácie fanúšikov. Už to preto nie je len značka, ktorá využíva klasický marketing, aby vytvorila komunikáciu – sama je do komunikácie vťahovaná.
Štyrikrát emócia a zakaždým inak
The Future Company vytvorila pre Coca-Colu schému, ktorá túto novú situáciu objasňuje. Znázorňuje mieru zainteresovanosti dodávateľa (firmy) a samotného spotrebiteľa.
1. Vľavo dole sa nachádzajú segmenty s nízkou mierou zainteresovanosti, či už u firmy, alebo spotrebiteľa. Táto zóna sa nazýva „passion-free“. Typická je pre predajcov ako Poundland vo Veľkej Británii, ktorý ponúkajú všetko a lacno.
2. Zóna vpravo dole vykazuje vysoké zainteresovanie firmy, ale nízke na strane spotrebiteľa. Tu patria produkty nutnej spotreby, FMCG segment. Relatívne vysoké zainteresovanie majú v tomto prípade napríklad obchodné reťazce ako Carrefour, ktorých ponuka sa viaže na nesmierne komplexnú logistiku. Emócie spotrebiteľa nie sú až také rozpoznateľné a spotrebiteľ ich na prvý pohľad neprejavuje. Niekedy sa však obchodníci snažia i v rýchloobrátkovom tovare pôsobiť na emócie spotrebiteľa vo forme pozicioningu. Napríklad „zapálení pre varenie“ síce vyzerá dobre počas brainstromingu v agentúre, no zákazníkov väčšinou nezaujme.
3. Z obchodníckeho hľadiska je zaujímavá zóna vpravo hore, v ktorej sa stretávajú firma i spotrebiteľ s vysokou mierou zainteresovanosti. Tu patria značky ako The Body Shop či L´Occitane, ovocné koktaily Innocent alebo čokoláda Divine. Starať sa o značku v tejto zóne je síce náročné a môže ľahko dôjsť k strate dôvery, no vypláca sa to.
4. V zóne vľavo hore figurujú spotrebitelia, ktorí sú zainteresovaní, no firmy menej. Táto zóna najlepšie rieši spomínanú dilemu online sveta. Obchodníci tu využívajú široký zásah, a pritom zostávajú zacielení na špecifickú cieľovú skupinu. Majú teda oboje – zásah masového trhu i jedinečnosť toho špecifického. Komunikujú do hĺbky i šírky. Dobrým príkladom je Amazon, ktorý začal obchodovať s knihami online nie preto, že by knihy boli práve ten tovar, ktorý priťahuje emócie, ale preto, že knihy patria medzi najlepšie skladovateľný a distribuovaný tovar zároveň. A urobil to skutočne bravúrne – vytvoril priestor, ktorý bol doslova kolonizovaný nadšencami tovaru a fanúšikmi značiek, ktoré Amazon ponúka. Podobne eBay vytvoril nový trh tam, kde žiadny neexistoval. Je akýmsi online ekvivalentom garážového predaja a blšieho trhu. Na druhej strane portál iTunes zatiaľ zlyhal, vášnivým hudobným fanúšikom nedokázal vyslať správny signál a vytvoril len bezduchý transakčný priestor.
Nádej pre predajcov
A práve v tomto medzipriestore existuje príležitosť pre predajcov, firmy, ktoré zdanlivo nevedia nájsť cestu k svojim spotrebiteľom. Fanúšikovia značky vždy privítajú, ak sa im značka otvorí, uľahčí im cestu k nej. A aj keď každý obchod s hudbou nemôže vyvolávať rovnaký entuziazmus ako londýnsky ikonický Rough Trade, prominentní, ale aj bežní predajcovia sa musia vymaniť z myslenia logistiky a riadenia zásob, ktoré zatiaľ vládne súčasnému maloobchodu. V tomto priestore môžu nájsť silné útočisko kurátori, ktorí budú prepájať svet poznania a oddanosti s fyzickým, aj digitálnym svetom. «
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom