WOM – Word of mouth, alebo keď o vás hovoria

Distribúcia posolstva od zákazníka k zákazníkovi, od úst k ústam (Word of Mouth, WOM) namiesto od výrobcu / distribútora k zákazníkovi je najdostupnejší a najúčinnejší spôsob, ako budovať povedomie o značke. Posolstvo nie je jednostranné, smerované na ľudí, ale cielene medzi ľudí. I keď WOM využíva predovšetkým ústne podanie informácie, rozhovory a „off-line“ diskusia sú iba jedným z mnohých kanálov pre šírenie posolstva. Obrovský potenciál ešte stále nevyužívajú marketéri v prostredí sociálnych a komunitných sietí. Čokoľvek zaujímavé z reálneho života sa pretransformuje do digitálnej podoby, napríklad video bezdomovca hrajúceho na klavíri, bude s vysokou pravdepodobnosťou šírené on-line cez sociálne siete typu YouTube, Vimeo, Facebook, Twitter a ďalšie. Prítomnosť značiek na týchto platformách, sledovanie a moderovanie príspevkov o nich sú dnes už nevyhnutné. Na sledovanie a monitoring diskusií, na vyhodnotenie zapojenia (engagement) ľudí a „páčivosti“ značky existujú už nástroje, buď implementované priamo v analytike sociálnych sietí alebo apky typu Ataxo Social Insider. Preniknutie do sociálnych sietí vyžaduje znalosť šírenia posolstva a referencií. Všeobecne uznávané teórie sietí hovoria o virálnom šírení, o uzloch, ktoré sa spájajú a o tzv. huboch (centrách), ktoré sú zasa množinou husto navzájom pospájaných uzlov. Premietnuté do sveta komunitných sietí, typu Modrý koník, Modrá strecha alebo Porada.sk, komunita sa vytvára okolo špecifického záujmu a všade sú medzi účastníkmi aj uzly, teda používatelia ktorí majú významne viac väzieb, ako ostatní. Malcolm Gladwell tieto uzly dakedy až s abnomálne veľkým množstvom spojení vo svojom pomerne často citovanom diele Bod zlomu, nazýva, spojovatelia. Niekedy majú spojovatelia taký počet väzieb, že vlastne držia celú sociálnu sieť pokope. Sú to prirodzené autority, názoroví vodcovia, niekde nazývaní aj kľúčoví používatelia, ovplyvňovatelia, ktorých komentáre, „lajky“ alebo „posty“ majú najväčšiu váhu, najvyššiu relevanciu a sú dôveryhodné, uznávané prevažnou väčšinou komunity. Efektívny marketing v sociálnych a komunitných sieťach sa zameriava práve na získavanie týchto používateľov za ambasadorov značky. Štúdia istej farmaceutickej spoločnosti ukazuje, že inovácie sa šíria od novátorov (early adopters) k hubom. Novátori si teda osvoja inováciu, posunú ju k názorovým vodcom a tí ich rozosielajú ďalej vo svojej komunite. Ambasádorom a v ideálnom prípade, advokátom značky sa postupne stáva používateľ sám. Nasledujúc názorového vodcu, pomocou WOM, teda cieleným šírením odporúčaní, si vytvorí pozitívnu väzbu s produktom alebo službou. Aký je dopad? Klasická prípadová štúdia, ktorú realizoval Martin Lindstrom inšpirovaný filmom The Joneses, z roku 2010, popisuje rodinu Morgensonovcov, muž, žena a tri deti, ktorá sa prisťahovala do Južnej Kalifornie. Štandardne sa zapojila do komunitného života, „zapadla“ medzi ostatných obyvateľov. Celý háčik bol v tom, že išlo o precízne vybranú skupinu hercov, ktorí zdanlivo náhodou mali istú značku auta, istý druh kosačky na trávu alebo konkrétny gril. Samozrejme o značkách sa pozitívne vyjadrovali, ukazovali susedom, ako perfektne fungujú v praxi. A susedia onedlho nakúpili autá, kosačky a grily rovnakých značiek, aké mali Morgensonovci. Čo je pre marketérov zaoberajúcich sa WOM najdôležitejšie, neherci, bežní obyvatelia zostali značkám verní aj po odhalení pravej totožnosti Morgensonovcov! Silu osobných odporúčaní nemožno podceniť. Značka a firma musí byť pripravená na spätnú väzbu od komunity a včas na ňu reagovať. Guerillovým a WOM kampaniam predchádza kvalitná obsahová stratégia a testovanie. Samozrejme málokedy sa zaobídu bez podpory overených mediatypov a musia nadväzovať resp. byť súčasťou širšieho mediamixu. Niektoré platformy umožňujú aj nasadenie aplikácií tretích strán, ktorých výhodou sú okrem iného intenzívnejší kontakt s používateľmi a väčšie množstvo získaných údajov. Z prípadovej štúdie „Morgensenovci“ napríklad vyplynulo, že osobným odporúčaniam sú ľudia najviac naklonení ráno medzi 8 a 10 hodinou. Kampane pre WOM v prostredí komunitných sietí okrem spomínaných produktov dlhodobej spotreby, elektroniky a DIY (do-it-yourself), s úspechom fungujú aj pre rýchloobrátkový tovar, najmä potraviny. V súčasnosti sú spotrebitelia citliví na kvalitu a pôvod potravín, preto odporúčania autorít, názorových vodcov a známych, dokážu výrazne ovplyvniť nákupné správanie. Spomeňme len projekty „Peklo na talíři“ , „A dost!“ alebo „Test magazín“, ktoré odporúčajú resp. neodporúčajú produkty overené nezávislým testovaním a laboratóriami. Funguje a fungovať bude apel na emócie a rozprávanie príbehov. S technikou WOM sa spájajú aj negatívne javy, podvodné a manipulatívne nástroje ako astroturfing (pozitívne referencie na produkt/službu od často fiktívnych osôb), rôzne indivíduá ako trollovia, hejteri a aktivity kadejakých záujmových skupín či skupín najatých konkurenciou. Správna stratégia a včasná eliminácia týchto javov je kľúčovou časťou obsahovej stratégie, aj krízového public relations. WOM sa v súčasnosti stáva interdisciplinárnou marketingovou technikou. Spája v sebe off-line aj on-line, prepája branding, storytelling, public relations, content marketing a z časti aj HR marketing, pretože pre značku s negatívnym renomé, o ktorej sa šíria rôzne fámy, nemajú ľudia záujem pracovať, alebo ju kupovať.