Konferencia Život na hraně sa uskutočnila v piatok 11. októbra 2013 v Prahe. Miestom konania bola symbolicky Holešovická tržnica.
Neustále čakanie na prečistenie trhu, klesajúce zisky a neistý výhľad do budúcnosti. Odpovede ako nájsť cestu z tejto situácie hľadali aktéri konferencie. Úvodný blok bol zameraný na témy, ktorými aktuálne žijú médiá.
V 1. diskusnom bloku sa nachádzali zástupcovia z mediálnej sféry – Libuše Smučlerová (Ringier Axel Springer), Jan Andruško (ex TV Nova), Martin Konrád (Prima Group), David Lhota (Group M), Jan Podzimek (Pria) a Jaromír Soukup (Médea a Empresa Media). Zdroj: MarketingSalesMedia
Tržby v médiách klesajú, sústreďujú sa na hľadanie ďalších distribučných ciest ako doručiť svoj obsah k čitateľom/divákom. Mediálne agentúry už nemôžu zostať iba pri plánovaní a nákupe médií, tak sa už neuživia. Vydali sa na cestu online služieb, avšak na tomto poli majú konkurenciu v podobe dobre zabehnutých digitálnych agentúr. Inovácie dvíhajú zisky aj v mediálnom biznise, lenže inovácia je iba to, za čo je zákazník ochotný zaplatiť.
Mediálne agentúry nemôžu byť malé, pretože budú drahé. Je to veľký rozdiel oproti reklamným agentúram, kde aj v malom je možné produkovať výborné kreatívne výstupy. Vtipná myšlienka na záver – médiá čaká svetlá budúcnosť, pretože je ešte množstvo miliardárov, ktorí nevlastnia žiadne médium.
V 1. diskusnom bloku sa nachádzali zástupcovia z mediálnej sféry – Libuše Smučlerová (Ringier Axel Springer), Jan Andruško (ex TV Nova), Martin Konrád (Prima Group), David Lhota (Group M), Jan Podzimek (Pria) a Jaromír Soukup (Médea a Empresa Media). Zdroj: MarketingSalesMedia
Retail blok objasnil aj niekoľko prekvapivých a nepríjemných skutočností. V Aholde nechcú zdierať dodávateľov a prenášať na nich náklady spojené s predajom v zľave. V Globuse majú v priemere len menej ako 25% výrobkov predaných v rámci akcií. Nápady na zlepšenie u nich prichádzajú často od samotných zamestnancov jednotlivých prevádzok, nielen z centrály.
Aj keď sa retail pomaly odkláňa od predaja nepotravinového tovaru, tak predaj samotných potravín nedokáže tento pokles nahradiť.
Iná situácia panuje v Teta Drogerie, kde chystajú komplexný rebranding predajní, stúpa im hodnota priemerného nákupného košíka, rastie im aj lojalita. Situáciu im doteraz komplikoval fakt, že ich predajne nemal štandardizovaný formát, takže jednotlivé predajne sa od seba odlišovali.
Nikdy nepodceňujte cenovú politiku. Veľkým varovaním je situáciu piva Pardál, ktoré sú zákazníci ochotní nakupovať iba za zvykovú cenu (iba pod cenou). Napriek rôznym pokusom sa Budvaru nepodarilo túto situáciu dostať do normálneho ziskového stavu. Reťazce si často nezisťujú, aký majú dopad pre dodávateľov predaje ich výrobkov v zľave, resp. ich následný predaj po skončení zľavy.
Pečivo je tovar, kde zákazník dokáže oceniť čerstvosť a v tomto prípade je tu veľký priestor pre regionálnych dodávateľov.
Marža v retail biznise sa napríklad v USA približuje k 5% (Wallmart, Tesco). Reťazce v ČR sú na tom oveľa horšie, pre neschopnosť tvoriť zisk museli už dva reťazce (Delvita a Carrefour) opustiť Českú republiku.
Jeden z pomenovaných problémov je situácia medzi juniorskými nákupnými manažérmi. Firmami sú tlačení do toho, aby dodávateľov tlačili k čo najnižším cenám a k objemom. Chýba im kreativita, ktorú od nich nikto nečaká, dokonca im zamestnávatelia v nej bránia.
Nielen dôsledkom toho je, že retail trpí nedostatkom inovácií. Káva v kapsliach a ovocné pivo sú jediné zmysluplné nápady, ale za ostatných 10 rokov je to veľmi málo.
V poslednom predobednom bloku už prišla reč na samotných koncových spotrebiteľov. Petr Křiklan z Nielsenu hovoril, že FMCG segment klesá aj v roku 2013 – za 1. polrok cca o 3%. Stúpa podiel produktov predaných v zľave – podiel je už alarmujúcich 46%. Celkový obrat padá aj preto, že subjekty v rychloobrátkovom segmente neurobili nič preto, aby predávali viac neakciového tovaru. V lepšej situácii sú diskonty, ktoré ťahá nahor non-food segment, teda oblasť, ktorú veľkí hráči pomaly opúšťajú.
Lukáš Vynikal z Českej spořitelny pripomenul všetkým v sále, že zákazníka nezaujíma rast firmy. Firmy zabúdajú na jednoduché poslanie – robiť ľudí šťastnejšími.
Hladinu pred obedom rozčeril Robert Peňažka z Yinachi. Situácia na trhu sa mení. Zákazník si môže vyberať produkt od rôznych firiem, zákazník už nie je rukojemníkom jednej monopolnej firmy, je to naopak. Nudizmus je vo firme potrebný, aby nič pred zákazníkom neskrývali. Ak je vaša spoločnosť ešte zahalená pred zákazníkom, je na čase sa začať pomaly vyzliekať. Ľudia prestali veriť biznisu, to nie je trend len v Európe, ale prekvapivo aj v USA. Reklame, samozrejme, prestali veriť už dávno. Pred pádom komunizmu drvivá väčšina ľudí verila značkám. Problémom je, že za mnohé firmy rozmýšľajú len bruchom, tlačia na zisk za každú cenu. Zisk a rast majú byť len vedľajším efektom dôvery a toho, čo robíte so srdcom a dobre.
Robert Peňažka: "Chovejte se ke svým zákazníkům tak, jak byste chtěli, aby se jiné firmy chovali k vám." #zivotnahrane
— Vilém Rubeš (@bigvilik) October 11, 2013
Will Rust z pražského Ogilvy ukazoval názorné ukážky, ako reklama dokáže zabaviť ľudí, ak nájde unikátny insight. Ľudia sa chcú v každej dobe zabávať.
Neskoršie popoludnie patrilo téme vernostných programov. Zásadným problém mnohých lojalitných programov je to, že ľudia ani nevedia o ich existencií.. Dobrý vernostný program je postavený na dátach a ten zlý funguje iba na zľavách. Firma si musí od programu stanoviť cieľ – zisk údajov o nákupnom správaní zákazníkov alebo viac predávať. Pre zákazníkov je lepšie ušiť väčšiu zľavu na produkty, ktoré často nakupujú. Nízka zľava na celý nákup nemusí byť dostatočne motivujúca. Ľudí zaujímajú relevantné produkty a ceny, nie akciový tovar, o ktorý nebol predtým záujem.
Všade sa hovorí o dobe big data, ale kto sa má v takom množstve dát vyznať? Stojí to kopec času a úsilia. Je potrebné sa sústrediť na small & smart data.
Zdá sa, že správny smer v ceste k zákazníkovi ponúkajú vietnamskí predajcovia. Sú blízko zákazníka, prezentujú sa širokou ponukou tovaru, pridávajú k tomu slušný servis a najviac majú ústretovú otváraciu dobu.
Závěrem tématu slevových akcí je chvála vietnamských večerek, které žádné slevy nedávají. #zivotnahrane
— Vilém Rubeš (@bigvilik) October 11, 2013
Blog AdArena existuje aj na Facebooku. Tipy a pozvánky na výborné konferencie zasielajte na adarena.blog(at)gmail.com
Michal Halmeš, AdArena