Chcete znásobiť trhový potenciál svojej značky? Inšpirujte sa príkladom kapely Radiohead.
„Zbožňujem, že dnes existuje táto kultúra remixovania, celý ten prúd nápadov. Pre mňa je to omnoho viac ako len vplyv klubovej scény...”, Thom Yorke, spevák a spoluzakladateľ Radiohead
V októbri 2011 vydala hudobná skupina Radiohead album TKOL RMX 1234567, ktorý je kompiláciou remixov ich posledného štúdiového albumu The King of Limbs. Podľa bubeníka tejto anglickej formácie Phila Selwaya je The King of Limbs obzvlášť vhodný pre vytváranie remixov, a preto Radiohead oslovili svetových elektronických hudobníkov ako Caribou, Four Tet či Jamie XX. Líder kapely Thom Yorke o tomto nápade povedal: „Remixy vznikli z našej túžby experimentovať... Bol som veľmi zvedavý, čo s naším materiálom spravia ľudia, ktorých hudbu som často počúval.“
Ako sa tvorí hodnota v novej ekonomike
Kompilácie remixov, samozrejme, nie sú ničím novým. No väčšina z nich v zásade príliš nemení zdrojový materiál, teda nevytvára od základu nový produkt, ani neotvára nový trh. Tým, že Radiohead priniesli produkt, ktorý iní hudobníci mohli inovovať, sa kapele a jej sieti spolupracovníkov vlastne podarilo znásobiť trhový potenciál svojej značky. Podľa autorov publikácie Wikinomics je takáto sieťová kolaborácia a spolutvorba spôsobom, akým sa tvorí hodnota v novej ekonomike. Túto novú ekonomiku poháňajú dáta – informácie, ktoré pretekajú globálnymi komunikačnými a IT sieťami rovnako ako ropa v priemyselných odvetviach. Tvorcovia hodnôt „remixujú“ dáta, teda aplikujú vlastnú kreativitu na už existujúci produkt, a tak otvárajú nové trhy.
Cesta do pekla? Kdeže!
Už v roku 2007 Radiohead opustili svoje vydavateľstvo EMI a šokovali hudobný svet oznamom, že ich nový album In Rainbows bude dostupný len ako download zo stránky kapely. Žiadne vydavateľstvo, žiadna prehnaná bombastická propagácia, žiadne fyzické CD. A to nie je všetko. Skupina zároveň oznámila rozhodnutie, že fanúšikovia môžu za album zaplatiť toľko, koľko chcú. Cesta do pekla? Kdeže! Tento „experiment“ zarobil skupine Radiohead viac ako ich predchádzajúci Hail to the Thief. Viacnásobný distribučný kanál, crowdsourcing, viacnásobná produktová ponuka a tvorba ceny, súťaže, aktivity priťahujúce pozornosť médií, digitálna distribúcia, zmysluplná spolupráca s cieľom rozšíriť dosah produktu – stratégia, ktorú si Radiohead zvolili, je ako vystrihnutá z učebnice marketingu novej ekonomiky.
Pirátstvo jednoducho existuje
Myslieť si, že akákoľvek spoločnosť môže aplikovať zopár týchto trikov a očakávať závratné zisky, by bolo naivné. Úspech Radiohead bol založený na dvoch kritických faktoroch: autentickosť a dlhodobo vysoká kvalita ich produktu. Namiesto boja s online hudobným pirátstvom sa Radiohead rozhodli prijať časť jeho podstaty. Ich „úprimný“ prístup pri vydaní albumu In Rainbows odzrkadlil hlboké porozumenie a akceptovanie zmeny v ich odvetví, aj v spoločnosti. Pirátstvo jednoducho existovalo a skupina nad týmto fenoménom nemala žiadnu moc. Ľudí, ktorí si hudbu zadovážili bez platenia, bolo omnoho viac ako tých, ktorí si CD kúpili. No ponukou modelu „zaplať, koľko chceš“ Radiohead dali svojim fanúšikom najavo, že ich rešpektujú. A týmto spôsobom sa skupine podarilo dosiahnuť vyššie tržby ako pri klasickom formáte vydania albumu.
Nepodľahnite lákaniu sponzorov
Radiohead vždy chápali, že ich základným produktom je hudba. Nepodľahli lákaniu sponzorov alebo globálnej politiky tak ako iní hudobníci ani napriek tomu, že majú porovnateľný dosah a vplyv. Tým, že si udržali zameranie na svoj základný produkt, zároveň získali možnosť inovovať a experimentovať s ním ako žiadna iná hudobná formácia. A tento prístup Radiohead zároveň zabezpečil dlhodobo vysokú kvalitu ich produktu. Kvalita produktu a inovácia nielenže priťahuje pozornosť trhu, no zároveň aj chráni značku pred zostarnutím a upadnutím do zabudnutia (čo sú najčastejšie dôvody zániku značiek v novej ekonomike). Pri hľadaní spôsobov tvorby novej hodnoty v novej ekonomike sa spoločnosti môžu inšpirovať stratégiou Thoma Yorka: „Zbožňujem, že dnes existuje táto kultúra remixovania, celý ten prúd nápadov. Pre mňa je to omnoho viac ako len vplyv klubovej scény... nápady a verzie jednoducho nie sú také zafixované a to je pre hudbu istým spôsobom zdravé...“ A zdravé je to aj pre biznis.
Podporte „hackovanie“ svojho produktu
Myslíte si, že táto kultúra remixovania je vlastná len hudobnej scéne? Mýlite sa. Microsoft kedysi využíval klasický postup pri vývoji produktov. No dnes si vďaka svojmu produktu XBOX Kinect uvedomil, že otvorený prístup k inovačnému procesu je omnoho konštruktívnejší. Spoločnosť ešte donedávna podporovala „hackovanie“ produktu Kinect pre nekomerčné účely, čo sa okrem iného zaslúžilo o vývin cenných lekárskych aplikácií. Dnes ide Microsoft ešte ďalej – vybudoval podnikateľský inkubátor Kinect Accelerator a podieľa sa na financovaní začínajúcich spoločností, ktoré hľadajú nové kreatívne využitia Kinectu.
Aj vlády si už všimli tento prístup a využívajú tzv. otvorený dátový model. Vláda Veľkej Británie poskytuje čoraz väčší objem vládnych dát, ku ktorým majú teraz spoločnosti voľný prístup pre využitie vo vlastnom podnikaní. Podľa nadácie Open Knowledge Foundation takto vznikli služby niekoľkých stoviek britských firiem.
Či už ide o produktové alebo dátové inovácie, výzvou pre spoločnosti bude integrácia tohto otvoreného prístupu s cieľom vytvárať novú hodnotu, a tak získavať nové zdroje príjmov.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom