Žiadne iné médium nemá taký potenciál vyrozprávať príbeh a evokovať emócie tak ako video. Televízia preto stále dokáže predávať a inzerenti z toho profitujú. Aj preto trh s TV reklamou utrpel v dôsledku nedávnej recesie menej a zotavil sa z nej rýchlejšie ako mnohé iné kanály.
I reklama v TV má však svoje vlastné problémy. Jej efektívnosť sa znižuje aj preto, lebo ľudia čoraz častejšie využívajú TV len ako akési zvukové pozadie. Mladšie generácie navyše sledujú viac online videa ako kedykoľvek v minulosti. Inzerenti sa preto dnes mediálnych agentúr nepýtajú: „Využiť TV, alebo internet?“, ale „Ako ich najlepšie kombinovať?"
Vyšší zásah alebo angažovanosť?
Čoraz viac TV spotov zasahuje rovnakých divákov, preto inzerenti využívajú online video pre zvýšenie zásahu inzercie pri rovnakých nákladoch. Iní sa zas spoliehajú na kombináciu médií, pretože nasmerovanie posolstva dvoma kanálmi je efektívnejšie ako dvakrát tým istým kanálom. Výhodou je aj možnosť interakcie s videom poskytujúca bližší kontakt s ponukou. Ideálne teda spotrebiteľ vidí ponuku najskôr v TV a neskôr – ak ho ponuka zaujala – ako online video.
Vytváranie zásahu pri online videu
To ponúka riešenie využiť online video reklamu rovnakým obsahom ako TV spot. Takáto reklama môže byť umiestnená pred obsahom alebo počas obsahu streamovaného na požiadanie. A čoraz viac produkčných spoločností vytvára kvalitné video čisto pre web. No aj tu sú limity – zásah online videa je obmedzený, väčšina užívateľov internetu stále preferuje tradičné textové weby a náklady na tisíc zobrazení (CPT) sú zvyčajne vyššie než pri TV reklame. Jedným z riešení je využiť štandardné online reklamné formáty a spot do nich streamovať. Výhodou je takmer neobmedzený zásah a omnoho nižšie CPT. Aj keď tento formát nemá až taký vysoký dosah ako TV spoty, je omnoho menej nákladný a vytvára vyššiu návratnosť investícií. Omnoho výkonnejšou alternatívou je však nový targ.ad formát. Predstavuje jeden spot zobrazujúci sa na plnú obrazovku a umiestnený na viacerých weboch, čím kombinuje záber reklamy pred programom so zásahom a nákladovou efektivitou klasickej online reklamy. Zároveň užívateľom umožňuje obsah komentovať, hodnotiť alebo zdieľať na sociálnych sieťach. Vďaka možnosti špičkového cielenia je jeho akceptovateľnosť užívateľmi vysoká.
Cielenie v médiách s vysokým zásahom
Dnes sa snažíme čo najviac minimalizovať neefektívny zásah reklamy na ľudí, ktorí nie sú našou cieľovou skupinou. No aj tak stále pripravujeme
plány pre TV, print alebo web na základe médií, nie želaného obecenstva. No pri digitálnych médiách je reklama zobrazovaná v reálnom čase každému individuálnemu užívateľovi s využitím nových technológií cielenia. Zatiaľ čo ľudia surfujú na webe, reklamné servery vytvárajú anonymné
užívateľské profily a kombinujú ich s registračnými údajmi. Keď server identifikuje vhodný profil, rozhodne, ktorú kampaň a ktoré posolstvo danému užívateľovi zobrazí. A to je zásadná zmena – dnes sme schopní zamerať špecifické posolstvo na špecifický cieľový segment, čo je tajomstvo úspechu inak zdanlivo dosť rušivých formátov, ako napríklad targ.ad. Ak je takáto reklama dobre zacielená, relevantná a zobrazí sa iba raz, väčšina užívateľov ju nepovažuje za dotieravú.
Limity cielenia
Cielenie je dnes súčasťou štandardnej ponuky mnohých vydavateľov, no aj tie majú svoje obmedzenia: (a) ich ponuka je obmedzená majiteľom média, (b) ich majitelia potrebujú poznať kritériá zamerania inzerenta, ktorí tak musia sprístupniť citlivé komerčné informácie, (c) majitelia médií definujú cieľové skupiny rôzne, preto cielenie v rámci jednej kampane nie je také precízne, ako by mohlo byť.
Prediktívne profilové cielenie
Aj cielenie na základe správania obmedzuje zásah – kým vyčkávate na špecifické užívateľské správanie, vaša potenciálna cieľová skupina je limitovaná. Prediktívne cielenie umožňuje priradiť anonymné profily užívateľov s požadovaným správaním k reálnym, ktoré sú s nimi zhodné v ostatných kľúčových aspektoch – výhodou je zvýšený zásah.
Ako merať efektívnosť?
Pokiaľ online video reklamu doručujú pokročilé nástroje cielenia, môže byť vysoko efektívna. Rýchle zhodnotenie efektivity získame sledovaním v rámci špecifickej kampane. MediaCom v Nemecku vyvinulo výkonný a nenákladný prístup, ktorého podstatou je získavanie odpovedí ohľadom reklamného tlaku na rôzne ciele: Aké posolstvá sa najlepšie prenášajú? Je kampaň spojená so značkou? Ako je možné uplatniť TV a online reklamu v rámci mediamixu?
Budúcnosť: Kombinované plánovanie pre TV a online video
TV sa postupne presúva na digitálne kanály, preto bude cielenie v rámci tohto média veľmi presné. Internet a TV konvergujú, čím užívateľom poskytujú prístup na všetkých ich zariadeniach. Toto je budúcnosť. Na mnohých trhoch už dnes dokážeme online videom zasiahnuť viac ako
70 % populácie a sme schopní zvyšovať efektívnosť kombinovaných TV-online kampaní. Dokážeme veľmi dobre nakupovať a optimalizovať
online video a sme schopní zameriavať reklamu na zákaznícke profily s presnosťou, o akej vo svete TV ani nechyrovať. A pri tom všetkom môžeme
merať efektívnosť kampane.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom