Predstavte si, že idete na rande s osobou vašich snov. Myslíte, že sa do vás zamiluje, keď budete do nej celú dobu hustiť svoje posolstvo, vôbec ju nepustíte k slovu a sústavne jej budete vykladať o tom, aký ste moderný, obľúbený, dôveryhodný a úspešný? Nie? Tak potom prečo takýto prístup ešte stále praktizujete vo svojom marketingu?
„Differentiate or die“
Už celých 25 rokov, odkedy sme na Slovensku „vynašli“ reklamu, boli marketing a reklama jedno a to isté. Vyznávali sme USP a Trout - Rivkinove pravidlo: „differentiate or die“ *1. Verili sme vo „vytváranie rozdielov“. Boli sme presvedčení, že keď nápaditou reklamou odlíšime našu značku od konkurencie, spotrebitelia si pôjdu nohy dolámať, aby si ju mohli kúpiť. A keďže tento prístup bol relatívne úspešný, marketing sa v mnohých spoločnostiach zredukoval iba na to: „ako veľa peňazí je treba minúť na reklamu“.
Ako sa objavovali nové a nové marketingové trendy, postupne sa do slovníka reklamných agentúr dostali slová ako storytelling, CRM, viral marketing, big data, content marketing a i., no vo väčšine prípadov stále išlo iba o to, ako natlačiť do hláv spotrebiteľov nejaký ten mýtus – t. j. z kontextu vytrhnutú, patrične zdramatizovanú myšlienku, ktorá aspoň okrajovo súvisela so značkou.
Dnes je všetko inak
Mnohí si myslia, že súčasný marketing - to je digitál, dáta, sociálne siete, svet mobilných aplikácií, rozmanité analytické nástroje umožňujúce presnejšie cielenie reklamných kampaní. Áno, iste; toto všetko sú nové fenomény, ktoré vo „svete rozdielov“ neexistovali. Napriek tomu, redukovať zmeny v oblasti marketingu iba na technológie by bolo príliš zjednodušujúce.
Podľa môjho názoru, oveľa fundamentálnejšou zložkou prebiehajúcich zmien je čoraz väčšia moc, ktorú – aj vďaka technológiám – nadobúdajú spotrebitelia. Majú oveľa viac možností výberu, sú neporovnateľne informovanejší, aktívnejší, náročnejší, kritickejší, zároveň aj kreatívnejší a podnikavejší. Chcú sa ku všetkému vyjadrovať; veci, ktoré sa im páčia chcú „likeovať“ a naopak - veci, ktoré sa im nepáčia „hateovať“. Chcú byť zainteresovaní na svete, v ktorom žijú. A keďže značky, výrobcovia spotrebného tovaru, obchodné reťazce a nákupné centrá sú prirodzenou súčasťou ich života, chcú ovplyvňovať budúcnosť týchto svojich – t.j. vašich - značiek.
Funkciou marketingu v dnešnom digitálnom svete preto už nie je iba produkovať výnimočne kreatívnu reklamu či doručiť spotrebiteľom kupóny na zľavu; marketing dnes preberá oveľa dôležitejšiu úlohu - zodpovednosť za vytváranie a udržiavanie vzťahov so zákazníkmi. Preto imperatívom súčasného marketingu sa stáva iné pravidlo: „engage or die“.
Masový marketing je preč; a už sa nikdy nevráti
„Vzťahy so zákazníkmi?! Fráza, čistá, neuchopiteľná filozofia!“. Myslíte? Len sa pozrite okolo seba. O priazeň spotrebiteľov dnes súperí čoraz viac ľudí, značiek, organizácií. Zaujať a udržať si ich pozornosť je čoraz náročnejšie. Nikoho nezaujímajú banálne reklamné frázy; naopak, všetci potrebujeme cítiť, že naše životy majú nejaký zmysel. Preto nás priťahujú značky/ľudia/organizácie, ktoré nám pomáhajú tento zmysel nájsť.
Vzťah medzi značkou a zákazníkom sa utvára podobne ako vzťah medzi dvoma ľuďmi, ktorí sa do seba zamilujú. Ak to má mať budúcnosť, vyžaduje si to navzájom sa počúvať, byť k sebe pozorní, preukazovať si záujem, starať sa jeden o druhého, ...; a až následne môže vzniknúť skutočne intímne puto a vzájomná dôvera.*2
A to je presne ten typ oddanosti (engagement), o ktorý sa v súčasnosti usilujú marketéri tých najchytrejších spoločností. Nie je to o kupovaní lojality („keď u mňa minieš veľa peňazí, dám ti zľavu“) a už to nie je ani len o anticipovaní potrieb zákazníka na základe správania sa ľudí s podobným profilom. Súčasný marketing je o priamom kontakte so zákazníkom, o obojsmernej komunikácii, o maximálne starostlivosti o to, aby mu všetko hladko fungovalo, o participatívnosti, o aktivitách, ktoré majú hlbší zmysel, než len zvyšovať objem predaja, ... ; to všetko rámcované jasným postojom značky, jej svetonázorom a kredibilitou. Nič viac, nič menej.
Viac o trendoch v médiách a marketingu sa dozviete v nových Stratégiách, v predaji od 26. januára. 2015.
Odkazy:
*1 Jack Trout - Steve Rivkin: Differentiate or Die — New York. John Wiley & Sons. 2000
*2 How marketers will win. www.futureofmarketing.eiu.com).