Pred dvoma rokmi pribudli medzi súťažné kategórie EFFIE Slovakia špeciálne kategórie - David a Goliáš, Small Budgets, Media Inovations/Events a Digital. Aj tento ročník môžu agentúry do súťaže o najefektívnejšiu reklamu Slovenska prihlasovať svoje práce zároveň do jednej špeciálnej kategórie a zároveň do jednej produktovej kategórie. V ktorej z nich však majú väčší potenciál uspieť?
O tom, ako by mala vyzerať práca, ktorá dokáže v kategórii Digital zaujať porotu, preraziť a vyhrať cenu EFFIE, hovoria DRAHOMÍRA JURÍKOVÁ, Head of Digital Services & Marketing Communications spoločnosti Slovak Telekom, a KAMIL CHARVÁT, Strategy Director reklamnej agentúry MUW Saatchi & Saatchi.
Kamil Charvát (MUW Saatchi & Saatchi):
"Akákoľvek kampaň bez ohľadu na kategóriu musí byť jasne napísaná a od začiatku má presviedčať o tom, že zaujímavá komunikačná stratégia sa premieta do výrazne nadpriemerných výsledkov. Neuveriteľnou výhodou digitálnych kampaní je, že sú veľmi dobre merateľné. Všetko, čo v online spravíte, viete pekne zaznamenať a vyhodnotiť. To, samozrejme, zvádza k tomu sústrediť sa iba na dosiahnuté výsledky, ktoré však majú na konečnom hodnotení podiel len 40%."
Drahomíra Juríková (Slovak Telekom):
„Kategória Digital časom možno úplne stratí zmysel a porota bude hodnotiť len kategóriu Kampaň. Veď už teraz klienti realizujú plnohodnotné kampane, ktoré sú čisto digitálne.
Bez ohľadu na typ použitého média by mala kampaň „uhrať čísla“. Na EFFIE zvyčajne bodujú kampane, ktoré v období svojho trvania prinášajú zvýšenie predaja hlavne na základe vplyvu televízneho spotu. To je škoda, lebo tento prístup je podľa mňa príliš tradičný a v zásade už prekonaný. Akákoľvek kampaň, aj tá digitálna, môže mať za úlohu zlepšiť PR, zvýšiť lojalitu, zlepšiť vzťah k značke, dosiahnuť konverzie, vyvolať verejnú diskusiu a podobne. Myslím si, že pri EFFIE potrebujeme dať priestor skvelým nápadom, ktoré významne posunuli značku a jej ponuku vo vnímaní spotrebiteľa. Nemusí to byť explicitne len percentuálny nárast alebo počet predaných kusov hypoték, paušálov, jogurtov... Z môjho pohľadu môže ísť pokojne aj o zlepšenie sentimentu na sociálnych sieťach, získaný mediálny priestor (free PR), počet zozbieraných leadov...
Akákoľvek kampaň, aj tá digitálna, môže mať za cieľ zlepšiť predaj, PR alebo edukovať zákazníka, zvýšiť jeho lojalitu, vyvolať verejnú diskusiu a podobne. Je jasné, že všetko na konci dňa smeruje k predaju, ale vplyvov je veľa. Kvalita ponuky, úroveň služieb, cena, distribučná sieť, motivačná schéma predajcov atď.
Predaj, rovnako ako budovanie značky, je beh na dlhé trate. Kampaň je veľmi dôležitá, ale nie je v úspechu alebo neúspechu značky "osamelá". Porota má náročnú úlohu posúdiť, čo reálne mala samotná kampaň šancu uhrať. A pre prihlasovateľov mi napadá asi jediné - robiť dobrú robotu a vedieť ju dobre predať. Porota je tiež len špecifická cieľová skupina.“
V EFFIE Slovakia v kategórii Digital zatiaľ bodovali dve kampane - Rytmusova finančná akadémia (Zaraguza), ktorá si v roku 2013 odniesla dve striebra (Digital a Finančné služby - Banky) a kampaň Sagan parking (stropolitana Ogilvy), ktorá si v tom istom roku ako jediná odniesla zlatú EFFIE.
O čom bola kampaň Rytmusova finančná akadémia?
Tatra banka má dlhodobo povesť banky pre úspešných, bohatších či pre ľudí z mesta. V čase, kedy vznikala kampaň Rytmusová finančná akadémia, však posunula svoju komunikáciu smerom k technológiám a začala sa profilovať aj ako inovátorská banka. Touto cestou sa snažila osloviť ľudí mladšieho a stredného veku, pre ktorých sú technológie súčasťou životného štýlu. Mimoriadne atraktívnu cieľovú skupinu pre ňu (ako aj pre každú inú banku) predstavovali teenageri (15 - 19 rokov). Trhový podiel Tatra banky v tomto segmente bol len 5% a ona sa to rozhodla zmeniť. Cieľom kampane bolo zvýšiť tento trhový podiel z 5% na 15% do začiatku roka 2015 a zvýšiť počet novootváraných študentských účtov zo 138 za týždeň (pred kampaňou) na viac ako 360 za týždeň (počas kampane).
Agentúra zvolila kreatívnu stratégiu postavenú na edukovaní tak, aby si študenti ani neuvedomovali, že sú edukovaní. Vytvorila Rytmusovu finančnú akadémiu s posolstvom "Pochop peniaze a nauč sa zarábať". V prvej fáze kampane nebolo ešte jasné, že ide o kampaň Tatra banky, na stránke bolo umiestnené iba video, v ktorom Rytmus pozýval všetkých študentov do svojej finančnej akadémie. V druhej fáze, edukačnej, už bola akadémia komunikovaná ako Tatra Academy. Trvala 6 týždňov a každý jeden týždeň na stránku pribudlo 5 nových otázok. Za každú správnu odpoveď mohol študent získať 1 euro. Ak zodpovedal správne všetky otázky, svoju výhru si mohol uplatniť tak, že si otvoril študentský účet v Tatra banke a vyhraných 30 eur mu bolo naň pripísaných. A výsledok? Cieľ priemerného týždenného prírastku novootvorených študentských účtov bol splnený na 510%. Viac o kampani, jej stratégii i výsledkoch sa dozviete TU.
Svoje práce do EFFIE Slovakia 2015 môžete prihlasovať do 19. októbra 2015 (skorá uzávierka) / do 26. októbra 2015 (finálny deadline). Organizátorom súťaže je Klub reklamných agentúr Slovenska.
Zdroje: Effie.sk
Foto: archív K. Charváta, D. Juríkovej