Raňajky so sexi reklamou boli ďalším zo série eventov, ktoré organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska a Rada pre reklamu s cieľom ukázať, čo v reklame ešte „áno“ a čo už rozhodne „nie“, aby bola inšpiratívna, funkčná a zároveň zodpovedná. V utorok 20. októbra v kaviarni Foxford si traja spíkri posvietili na sex v reklame.
Podľa Alžběty Možíšové, organizátorky súťaže o najsexistickejšiu reklamu v Českej republike - Sexistické prasátečko, môže byť sexizmus v reklame naozaj problém. Funguje totiž na podobnom princípe ako ostatné druhy diskriminácie.
Napríklad ten stereotyp, že muži nevedia robiť viac vecí naraz, alebo že ženy patria za sporák. A. Možíšová hovorí: "Reklama predáva viac ako len tovar. Predstavuje hodnoty či kultúrnu prezentáciu, ktoré spätne ovplyvňujú náš pohľad na svet i na nás samotných. Reklama síce tieto stereotypy nevytvára, ale ich opakovaním sa podieľa na ich udržiavaní. A to vedie k tomu, že prehliadame široké spektrum rolí, situácií a vlastností reálnych mužov a žien."
Sexizmus je ako rasizmus.
Pri tvorbe reklamy sa dá toto prirovnanie použiť ako skúška správnosti. "Pokiaľ si nie ste istí, či je niečo sexistické, dosaďte si miesto pohlavia nejakú rasu. Pokiaľ vám to bude znieť rasisticky, tak máte problém," radí A. Možíšová. Uvádza príklad reklamy, v ktorej je vidieť stereotyp muža ako toho inteligentného a bohatého, ktorý má peniaze a ženy, ktorá je tá krásna, trošku hlúpa, ale on jej kúpi ten mobil, lebo veď je pekná. Takto by to dopadlo, keby ste do reklamy dosadili namiesto ženy inú rasu.
Štúdiom toho, či sexistická reklama funguje alebo nie, sa nedávno zaoberala aj Jana Kovářová z Univerzity Tomáša Baťu v Zlíne. Na vzorke 4 mužov a 4 žien skúmala, ako na nich bude pôsobiť sexistická a nesexistická reklama na podobný výrobok / službu. Takto dopadli výsledky:
A. Možíšová vysvetľuje: "Čo z toho vyplynulo je, že v prípade takejto reklamy muži aj ženy strávia väčšinu času pohľadom na tvár modelky a značku si vôbec nevšímajú. Keď účastníci výskumu dostali otázku, na čo reklama bola, nevedeli to. Takže áno, keď dáme do reklamy ženu, modelku či kus tela na upútanie pozornosti, ľudia sa chcú na reklamu pozrieť. Pritom ale nevedia, o čom tá reklama je."
A. Možíšová: "Pozornosť je aj v tomto prípade nasmerovaná na modelku. Účastníci štúdie už viac sledovali aj samotnú značku. Napriek tomu, keď sa ich neskôr pýtali, opäť nevedeli značku identifikovať. Informácia o nej sa stratila."
A. Možíšová: "Na tomto príklade je vidieť rozdiel medzi reklamou, v ktorej je dominantným prvkom propagovaný produkt a reklamou na produkt, v ktorej je umiestnená aj žena v spodnom prádle. V prípade, kde je v reklame umiestnená žena, od samotného propagovaného produktu skôr odvádza pozornosť, ako by ju podporila."
Podľa najnovších informácií súťaž Sexistické prasátečko prichádza už aj na Slovensko. V roku 2016 si aj niektoré slovenské marketingové počiny odnesú cenu za najsexistickejšiu reklamu s názvom Krivý klinec. Ako sa teda nestať "sexistickým prasátečkem"?
(spracované podľa prezentácie Alžběty Možíšové)
Zamerajte sa na kontext.
Hranica je tenká. V tomto prípade je vyobrazenie žien v plavkách vzhľadom na propagovaný produkt v poriadku.
Vtip, humor či nadsázka sú vítané, no skrývať sa za ne nedá.
Aj muži sa môžu stať objektom sexizmu.
Na vašej ceste, ako sa nestať "sexistickým prasátečkem" vám držíme palce! :)
-----
O čom budú najbližšie Raňajky s reklamou?
V utorok 24. novembra budeme hovoriť o deťoch bez detí. Prihláste sa.
Zdroj informácií a vizuálov: Alžběta Možíšová, Nesehnutí