Pozeranie obľúbených šou už nie je len pasívna činnosť. Dnes, ak značky chcú, aby o nich zákazníci hovorili, musia priniesť kontent, ktorý upúta. Zoberte si napríklad také príspevky na Facebooku počas koncertu Depeche Mode alebo počas majstrovstiev sveta v hokeji. Hneď je vám jasné, čo si vaši priatelia o udalosti myslia. A to v reálnom čase. Tak ako sa teraz koncerty odohrávajú na veľkej obrazovke vo vašej obývačke, tak isto sa odohrávajú na Facebooku.
Miesto nerozhoduje
Ako niektorí predpovedajú, práve využívaním „second screens“ sa stiera rozdiel medzi televíznou zábavou, akú sme ju poznali doteraz, a interaktívnou zábavou online. Miesto, kde sa nachádzate, sa tiež stáva menej dôležité. To, čo z pozerania televízie robilo sociálnu udalosť doteraz, boli ľudia, ktorí televíziu pozerali spolu s vami. Dnes mnohí z nás pozeranie televízie automaticky prepájajú so svojimi statusmi na mobilných zariadeniach. Aplikácie, video hovory a posielanie správ sa pre konzumetov stáva dôležitejšie. Výskum spoločnosti YouGo ukázal, že 43 % konzumentov komentovalo alebo diskutovalo o TV šou s ľuďmi, ktorí sa nachádzali hoci na úplne inom kontinente.
Aké zmeny čaká marketing
Tento prechod z pasivity do aktivity zmenil dve veci: spôsob, ako vysielatelia predávajú svoj obsah, a načo značky využívajú televíziu. Jednoducho povedané, znamená to, že vysielatelia by sa mali uistiť, že všetci diváci používajú rovnaký hashtag alebo názov účtu, keď twitujú. A následne na Twitteri vzbudiť záujem používateľov, respektíve divákov, a to hneď na začiatku každého programu.
Ako značky využívajú „sociálnu televíziu“
Francúzska televízia Télévision stavila na fenomén „social TV“ počas Eurovision Song Contest, každoročnej speváckej šou vysielanej v prime time, kedy diváci nielenže twítovali naživo, ale ich príspevky sa priamo zobrazovali na televíznej obrazovke počas šou. Vysielatelia tiež veria, že čísla sledovanosti zvýšia krátke uvádzacie vstupy ešte predtým, ako program začne. USA Network spustilo šesť kampaní, ktoré mali znovu prilákať divákov, ktorí odišli. Ponúkli im teda obsah navyše, nové epizódy, pohľad do zákulisia pri výrobe filmov, vyzvali ich zapojiť sa do verejnej honby za pokladom. Iní zase vytvorili samostatné sociálne platformy, ktoré mali zážitok z pozerania šou posunúť ďalej. Pepsi v rámci svojho partnerstva v americkom X Factore vytvorila Pepsi Sound Off – priestor, kde umožnila fanúšikom šou interagovať navzájom. Užívatelia sa prihlásili do Sound Off, stačili im na to ich Facebook alebo Twitter účet a mohli komunikovať, alebo zdieľať ich pocity naprieč ďalšími sociálnymi media platformami. Cieľom takto vystavanej sociálnej TV kampane je vytvoriť buzz ešte pred začiatkom programu.
Sláva reklamných breakov upadá
Tieto techniky si osvojujú i zadávatelia. Tie najlepšie kreatívne spoty, ktoré pre nich ich agentúra vyrobí, už nie sú vysielané počas reklamného breaku Ligy Majstrov alebo Super Bowl. Namiesto toho zadávatelia uprednostňujú ich vlastný komplexný program ešte pred začiatkom hry. Práve ten má vzbudiť záujem. Napríklad uvedenie novej kampane Passatu v Amerike v roku 2011 - reklama od Volkswagen v Super Bowl sa objavila niekoľko dní pred začiatkom zápasu na YouTube. Vďaka buzzu, ktorý obklopoval Super Bowl a ukážke reklamy, video získalo najvyššie hodnotenie všetkých čias v segmente automoto.
IN sú televízne aplikácie
Iné značky idú ešte ďalej. Samy sa snažia byť miestom, kde konzumenti hovoria nielen o jednej šou, ale o celej televízii. Dobrým príkladom je Orange, ktorý zaviedol hraciu mechaniku Foursquaru do prostredia televízie, a to prostredníctom TV aplikácie nazvanej TV check. A umožňovali užívateľom prihlásiť sa do svojho obľúbeného televízneho programu a spojiť sa so svojimi priateľmi, hrať hru, získavať body a rozpraváť sa o obľúbených programoch na sociálnej sieti. Aplikácia TVcheck používa iPhone kameru, aby zistila, aký program práve užívateľ pozerá a automaticky ho zaregistrovala. Ďalšie príklady TV aplikácií sú Zeebox a IntoNow.
Príležitosti pre marketing
Tieto príklady naznačujú dve základné premeny, ktoré čakajú marketing a značky v tom, ako využívajú televíziu. Po prvé, zmenili sa samotné ciele – už to nie je o reklame ako takej, ale o sociálnom vtiahnutí užívateľa. Ak toto pochopíte a budete podľa toho riadiť svoju značku, ľudia si vás vždy nájdu. Po druhé, vytvorenie skvelého obsahu je iba prvá fáza vzbudenia záujmu ľudí. Spôsob, ako im doručíte obsah a ako ich motivujete, aby ho aj konzumovali, je rovnako dôležitý ako obsah samotný.
Výzvy pre značky
Značky sa musia viac zamerať práve na obsah (a nie iba 30-sekundovú časť z obsahu) a využiť príležitosti, ktoré online aktivácia televízie poskytuje. Sociálne médiá umožňujú prehĺbiť skúsenosť so značkou, no musíme si uvedomiť, že iba posúvajú kontent k cieľovke. To, či je relevantný, je na značke. Obsah je to, čo koniec koncov ovládne komunikáciu. No značky a vysielatelia si musia zároveň uvedomiť, že ak chcú sociálne angažovať konzumentov, musia ponúknuť pridanú hodnotu.
DVE ÚSPEŠNÉ SOCIAL TV KAMPANE
Coca-Cola a Paul McCartney
Svetovému výrobcovi nealkoholických nápojov sa podarilo motivovať fanúšikov hudby v Mexiku, aby twítovali a aktualizovali svoje statusy počas live-streamingu hudobných eventov. V spolupráci so softvérovou spoločnosťou Thismoment dala značka fanúšikom šancu vidieť Paul McCartneyho a Vive Latino hudobný festival cez úplne nový vysielací kanál s názvom Coca-Cola TV. Diváci – približne 500 000 súčasných a 750 000 nových, viedli na Twitteri a Facebooku diskusie o tom, čo sa práve vysiela.
Suits požiadal divákov o pomoc
Šou televízie USA Network, Suits, vyzvala svojich divákov, aby sa stali súčasťou príbehu. Idea dať možnosť divákom stať sa súčasťou tímu prostredníctvom suits Recruits aplikácie, ktorá bežala na telefónoch, tabletoch a laptopoch. Aplikácia úzko spolupracovala s Facebookom a ponúkala čerstvé informácie o tom, čo sa práve v šou deje. Cieľom bolo podporiť konverzácie, ktoré sa týkajú šou Suits.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom