Pred dvoma rokmi pribudli medzi súťažné kategórie EFFIE Slovakia špeciálne kategórie - David a Goliáš, Small Budgets, Media Inovations/Events a Digital. Aj tento ročník môžu agentúry do súťaže o najefektívnejšiu reklamu Slovenska prihlasovať svoje práce zároveň do jednej špeciálnej kategórie a zároveň do jednej produktovej kategórie. V ktorej však majú väčší potenciál uspieť?
V kategórii Media Inovations/Events má potenciál na úspech práca, ktorá netradičným spôsobom využila štandardné média, ktoré zákazníci poznajú a milujú, alebo zákazníkov prekvapila na netradičných miestach. Viac o tom, ako by mala vyzerať práca, ktorá dokáže v kategórii Media Inovations/Events zaujať porotu, hovorí DUŠAN VISZT, Head of Marketing & Brand in CEE spoločnosti Sberbank Europe AG a predseda poroty EFFIE Slovakia 2015.
Ako by mala podľa vás vyzerať kampaň, ktorá má v kategórii Media Inovations/Events potenciál zaujať porotu, preraziť a vyhrať cenu EFFIE?
Kampaň by mala mať schopnosť použiť vybrané špeciálne médium/inováciu a oslovit cez neho cieľového adresata trefnejšie a výstižnejšie ako štandardné media mixy. Prekvapiť zákazníka tam, kde práve teraz nečaká bežný mediálny útok od tejto značky. Alebo prekvapiť formou, ktorú na to použije. Ale aj forma a aj spôsob musia byť značke / messageu uveriteľné a blízke. Kampaň by mala vedieť vygenerovať príbeh a content navyše nielen pre zadávateľa ale aj jeho cieľ. A kampane, ktoré publikum miluje, by mali mať v sebe aj štipku aktuálnosti trendu / témy, ktorý práve "fičí". Vtedy s vami publikum bude hrať.
Na čo porota pri tejto kategórii prihliada? Na čo by si mali prihlasovatelia pri vypĺňaní prihlášky dávať pozor?
Kampaň by nemala byť samoúčelná, vymykať sa zadaniu klienta na celkovú kampaň či odbiehať od podstaty zadania len preto, že je to atyp či inovácia. Alebo len preto, že "... toto by nám klient vo veľkej kampani nedovolil, tak sme to skúsili tu...". Mala by tvoriť alternatívny priestor ku štandardným media typom a šíriť tak message viac pútavejšie, sociálnejšie, účelovejšie. A ukázať značku / message v polohe, ktorý je viac hravejší a prekvapivejší ale stále "to the point" vs. bežný media mix.
V EFFIE Slovakia v kategórii Media Inovations/Events bodovala zatiaľ iba jedna práca, a to kampaň od agentúry Istropolitana Ogilvy pre humanitárnu organizáciu Magna Deti v núdzi. Ideou kampane Tu a Teraz, ktorá bola v roku 2013 ocenená shortlistom, bolo dokázať ľuďom, že svet je menší, ako si myslíme a všetky problémy sa nás dotýkajú.
O čom bola kampaň Tu a Teraz?
Kampaň pracovala s ideou zapojiť ľudí a "urobiť z nich tých, ktorí dokážu riešiť ťažké situácie a pomáhať práve TU a práve TERAZ, nech to znamená kdekoľvek." Využila na to moderné satelitné technológie a digitálne médiá - televíziu, rozhlas i interaktívny outdoor. V televízii sa každý deň počas dokopy 5 dní objavoval v rámci bloku upútavok počas večerných správ tv JOJ príspevok od pracovníka Magny, ktorý ho natočil "real time" v ten deň priamo v Južnom Sudáne, kde práve Magna pomáhala. Predstavil v ňom príbeh reálneho dieťaťa, ktoré potrebovalo okamžitú pomoc a tiež spôsob, akým ľuďia môžu pomôcť Tu a Teraz. Po správach sa prihlásil ďalším vstupom a poďakoval všetkým, ktorí pomohli. Televíziu dokonca kampaň natoľko zaujala, že projekt uviedla aj ako vlastný obsah vo večerných správach.
Na podobnom princípe fungoval aj rozhlas, kde zakladateľ organizácie telefonoval v priamom prenose do reklamného bloku rádia Expres s aktuálnov výzvou na pomoc. Telefonoval rovnako z reálneho prostredia podľa toho, kde sa práve nachádzal. Raz z nemocnice a inokedy zase z chatrče. Špeciálnym médiom kampane sa však stal "interaktívny" netradične upravený abribus: "Keďže zbierka fungovala na princípe zaslaných SMS, chceli sme vytvoriť natoľko technicky zdatnú reklamnú plochu, ktorá dokáže reagovať na odoslanú darcovskú SMS a prispôsobiť „obsah“ real-time situácii tak, že sa správa s výzvou na pomoc zmení na poďakovanie za záchranu života konkrétneho dieťaťa." Pri reálnych mediálnych nákladoch v hodnote 0 eur vyzbierala Magna vďaka kampani 54 814 €, čo bolo o 83% viac, než bol nastavený cieľ. Rovnako získala v priemere 4 666 pravidelných priespievateľov a týmto číslom opäť prekročila stanovený cieľ, tentokrát o 86%. Len za prvých 5 dní narástol celkový počet všetkých pravidelných prispievateľov o 100%. Viac informácií o kampani, jej idei, exekúcii i výsledkoch sa dočítate TU.
Vo svete si v kategórii Media Inovations/Events vyslúžili cenu EFFIE tiež tieto kampane:
Kampaň From 'Dark' to Connectivity - Lowe Lintas India
APAC EFFIE AWARDS 2015 - ZLATO
Kampaň Inakadate "Rice Code" - Hakuhodo, Japonsko
APAC EFFIE AWARDS 2015 - ZLATO
Svoje práce do EFFIE Slovakia 2015 môžete prihlasovať do 19. októbra 2015 (skorá uzávierka) / do 26. októbra 2015 (finálny deadline). Organizátorom súťaže je Klub reklamných agentúr Slovenska.
Zdroje: prihlášky EFFIE Slovakia 2013, Effie.cz, Apaceffie.com
Foto: archív D. Viszta